Kun maailman suurimman mediayhtiön pääjohtaja Rupert Murdoch puhuu, hän saa enemmän näkyvyyttä ja mediatilaa näkemyksilleen kuin monen suuremman pörssiyhtiön pääjohtaja, sillä Murdoch on mediamoguli. Mutta kuinka paljon mediamogulien näkemyksiin kannattaa luottaa?
Otin käteeni talven mediabisneskirjan, Jonathan A. Kneen, Bruce C. Greenwaldin ja Ava Seaven kirjoittaman The Curse of the Mogul – What´s Wrong with the World´s Leading Media Companies. Siinä kirjoittajat perustelevat paljastavilla numeroilla, kuinka nimekkäiden mediamogulien luotsaamat suuret mediayhtiöt ovat järjestään tuottaneet omistajilleen selvästi heikommin kuin pörssiyhtiöt keskimäärin tai kuin pienemmät mediayhtiöt.
Kirjaa lukiessa usko mediamogulien osaamiseen murenee. Vaikka nämä tunnetut nimet kykenevät rakentamaan ja kasvattamaan maailman suurimpia mediayhtiöitä, voimakasta kasvua he eivät ole osanneet muuttaa tulokseksi. Mediayhtiöiden osakkeenomistajien näkökulmasta mediamogulit ovat olleet kirous.
Maailman johtavat mediayhtiöt ovat epäonnistuneet siinä, että yritysostot ja voimakas liikevaihdon kasvattaminen olisivat kääntyneet synergiaetujen ja suuruuden ekonomian ansiosta tulokseksi. Näin ei ole käynyt ja siksi suuri osa mediayhtiöiden tekemistä yritysostoista on ollut enemmän mediamogulin egon pönkittämistä kuin omistajilleen kannattavaa liiketoimintaa.
Mediayhtiöt, kuten mitkä tahansa yhtiöt, tekevät parasta liiketulosta silloin, kun ne ovat saavuttaneet sellaisen ylivoimaisen kilpailuedun, jota kilpailijat eivät voi helposti matkia.
Parhaiten mediayhtiöistä ovat taloudellisesti menestyneet paikallista jakelua voimakkaasti hallitsevat alueelliset mediayhtiöt kuten paikalliset sanomalehdet ja kaapeliopereettorit, koska paikallisen jakelun ympärille on voitu rakentaa kestävävimmät kilpailuedut ja kilpailun esteet.
Kirjoittajien mukaan digitaalisuus rapauttaa näidenkin huolella rakentamaa kilpailuetua.
Mistä sitten mediayhtiöt voivat rakentaa tulevaisuuden kilpailukyvyn, mihin yhtiöiden kannattavuus perustuu. Mitään varmoja vastauksia kirjoittajat varovat kirjassaa antamasta, mutta jotain sentään.
Kirjoittajien mukaan tulevaisuudessa kannattavimpien mediayhtiöiden kannattaa keskittyä maantieteellisen tai genren mukaiseen paikallisuuteen ja rakentaa kestävää kilpailuetua sen ympärille. Rönsyillä ei kannata, vaan fokus tulee pitää tiukasti omassa bisneksessä. Tehokkuudesta on tehtävä seksikästä. Muiden mediayhtiöiden kanssa kannattaa tehdä niin paljon yhteistyötä kuin laillisesti mahdollista.
Eikä mediayhtiöiden omistajien kannata palkata moguliluonteita pääjohtajiksi tai suostua tekemään yrityskauppoja ylimitoitetuilla synergiatoiveilla vaikka pääjohtaja niin haluaisi. Mediamogulien, myös Rupert Murdochin, puheita ja näkemyksiä kannattaa siis kuunnella hyvin varauksellisesti.
PS: Mediamogulien kirous -kirja kannattaa ehdottomasti lukea. Se avaan erinomaisella tavalla mediatalouden nykytilaa ja lähihistoriaa.
Tämä kirjoitus on julkaistu kolumnina tällä viikolla ilmestyneessä Suomen Lehdistössä numero 2/2010.
