Aikakauslehdetkö digiajan seuraava kuuma trendi?

by Matti Lintulahti on 20/06/2005

Ovatko aikakauslehdet digitaalisen media-aikamme seuraava kuuma trendi kuluttajien ja mainostajien mielissä? Tämä kysymys on yllättäen noussut maailmalla yhä mielenkiintoisemmaksi teemaksi, joka herätti keskustelua alkukesällä kansainvälisen aikakauslehtien liiton maailmankongressissa New Yorkissa. Monet signaalit kertovat nyt siitä, että median digitalisoitumisen ja internetin aiheuttamat muutokset hieman yllättäen vahvistavat eivätkä heikennä aikakauslehtiä mediana.

Median digitalisoitumisen tärkein seuraushan on se, että kuluttajan valta valita ja määrätä missä, milloin ja miten mediaansa kuluttaa, on kasvanut ja kasvaa edelleen. Näin on käynyt niin television katselussa, mainosten välttämisessä, uutisten kulutuksessa kuin musiikin hankkimisessa ja kuuntelussa.

Televisiossa kallis ja arvokas ”primetime”-aika on Yhdysvalloissa muuttunut kuluttajan ”my time” ajaksi, kun kuluttaja voi uusien ohjelmia tallentavien laitteiden avulla itse päättää, milloin hän omat suosikkiohjelmansa katsoo. Netistä kuluttajat voivat ladata – laittomasti ja laillisesti – suosikkiohjelmansa juuri silloin kun haluavat. Televisiokanavat ovat jo menettäneet Yhdysvalloissa monopolinsa kontrolloida, mitä ohjelmia kuluttajat katsovat.

Suomessa suunta on sama. Tivot, kovalevylliset digiboksit ja kanavien pirstaloituminen tulevat vääjäämättä muuttamaan ”primetime”-ajan kuluttajan valinnan vapaudeksi television digitalisoituessa.

Eivätkä kuluttajat enää jää odottamaan uutisnälkänsä tyydyttämistä aamuun ja silloin ilmestyvään sanomalehteen. He eivät jää odottamaan edes illan televisiouutisia, vaan seuraavat uutisia internetissä ja yhä enemmän kännyköistään juuri silloin kuin haluavat ja yhä enemmän missä vain. Eikä kuluttajien valinta ja kontrolli pääty tähän. Yhä useammin he valitsevat uutislähteekseen perinteisen median sijaan erilaiset epäviralliset lähteet kuten blogit ja keskustelufoorumit.

Voimakkaimmin tämä kuluttajien uusi valta on jo muokannut musiikkibisnestä. Internet ja sen erilaiset musiikkitiedostojen jakamisen teknologiat ovat muuttaneet musiikinjakelua vallankumouksellisesti. Ipodit ja muut mp3-soittimet ovat vapauttaneet kuluttajat kuuntelemaan musiikkia joka hetki kaikkialla.

Uusimpana ilmiönä blogit ja podcasting merkitsevät sitä, että kuluttamisen lisäksi tavalliset kansalaiset saavat vallan ja kontrollin myös julkaista helposti ja edullisesti kaikkea mitä haluavat maan ja taivaan väliltä. Väitetään, että Ranskan kansanäänestys EU-perustuslaista kääntyi ei-äänten voittoon juuri tästä syystä.

Ennen aikakauslehtiä käännän katseen kuluttajasta mainoksiin ja mainostajaan. Mainostajalle massamedia on muun muassa television pirstoutumisen vuoksi muuttumassa joukoksi kohderyhmämedioita. Suuret brandimainostajat ovat kääntyneet pois televisiosta ja lähestyneet niitä medioita, joita heidän yleisönsä käyttävät: internetiä, konsolipelejä, elokuvia ja erikoislehtiä.

Kuluttajat kokevat mainokset pahimmillaan häiritsevinä tekijöinä. Televisiomainosten yli halutaan hypätä, minkä Tivo mahdollistaa jo nyt. Netissä mainokset nähdään vieläkin häiritsevimpinä, vaikka netin uusin mainonta, hakusanoihin kohdistuva kohdennettu mainonta nähdään myös myönteisenä hyötynä.

Aikakauslehdet näyttävät tässä kuluttajan valintaa ja valtaa korostavassa uudessa mediaympäristössä menestyvän kahdesta syystä.

Ensinnäkin, aikakauslehdet ovat aina olleet kuluttajan valinta. Ne muodostavat parhaimmillaan houkuttelevan ja sitouttavan suhteen lukijaan, joka haluaa viihtyä ja uppoutua valitsemiensa lehtien pariin. Aikakauslehtiä kulutetaan tilastojen mukaan medioista eniten rauhassa ja ilman muuta rinnakkaista mediakulutusta. Ehkä juuri siksi aikakauslehtien lukeminen ja internetin käyttö korreloivat keskenään. Ne molemmat ovat median valintaa ja kontrollia haluavien kuluttajien vaihtoehtoja.

Aikakauslehden ja lukijan läheisen ja sitouttavan suhteen vuoksi päästään toiseen aikakauslehtien menestymisen toiseen syyhyn, jota Suomessa konservatiiviset mainostajat eivät ole kunnolla vielä ymmärtäneet.

Aikakauslehdissä mainokset koetaan kaikista medioista vähiten häiritseviksi – parhaat mainokset koetaan jopa osaksi lehden mieluisinta sisältöä. Yhdysvaltalaisessa ACE-tutkimuksessa aikakauslehtien lukijoita pyydettiin valitsemaan lehdestä itselleen arvokkaita ja tärkeitä sivuja. Näistä lukijoiden valitsemista sivuista yksi kolmasosa oli mainoksia. Vaikea kuvitella – ehkä hyviä leffateattereiden mainoselokuvia lukuun ottamatta – miten mainostaja voisi enää lähemmäksi omaa asiakastaan päästä kuin hyvillä mainoksilla hyvien aikakauslehtien sivuilla.

Signaalit ennustavat aikakauslehdille hyvää tulevaisuutta digitaalisen median ajassa. Tulevaisuus näyttää pystyvätkö aikakauslehtien kustantajat hyödyntämään myönteiseltä näyttävän trendin.

[Tämä kolumni on alunperin julkaistu Mediaviikossa 20.6.2005]

{ 0 comments… add one now }

Leave a Comment

Previous post:

Next post: