Hakutalouden ehdoilla menestykseen

John Battelle, Wired ja The Industry Standard –lehtien perustaja, on kirjoittanut erinomaisen kirjan hakutaloudesta: The Search eli kuinka Google ja sen kilpailijat muuttivat bisneksen sääntöjä ja kulttuuriamme.

Tässä murroksessa monet perinteisen bisneksen säännöillä edelleen toimivat toimialat ovat ihmeissään. Äskettäin Sanomalehtien kansainvälinen kattojärjestö WAN ärähti hakukoneyhtiöille ja vaati, että hakukoneiden pitäisi alkaa maksaa siitä, että ne saavat hakutuloksissaan ja uutishauissaan näyttää sanomalehtien internetissä julkaisemien uutisten otsikoita, kuvia ja ingressejä ja ohjata uutisista kiinnostuneet lukijat sanomalehtien saiteille lukemaan hauissa löytyneet uutiset.

Vaatimus kuulostaa monin perustein järjettömältä ja kuvaa sitä kuilua, joka on syntynyt Battellen kirjassaan kuvaaman uusien sääntöjen pohjalla toimivan hakutalouden ja perinteisen bisneksen välille.

Sanomalehdet tottuivat olemaan lukijoiden ”hakukone”, jossa toimittajat luovat hakusanat ja kertovat haun oleelliset tulokset lukijoille. Siinä samassa lehdet pystyivät tuottamaan 20 prosenttia liikevaihdosta liikevoittona omistajilleen.

Nyt sanomalehdet kamppailevat erityisesti Yhdysvalloissa supistuvien tilaajamäärien, nettiin siirtyvien mainostulojen ja pienenevän liikevoiton kurimuksessa. Syynä tähän alamäkeen Yhdysvalloissa on lukijoiden aliarvioimisen lisäksi internetin ja sen hakutalouden mukanaan tuomat muutokset, joita sanomalehdet eivät yleensä ole kyenneet hyödyntämään. Suomessa tilanne on useastakin syystä sanomalehdille paljon lohdullisempi, mikä antaa suomalaiselle medialle aikaa hyödyntää hakutalouden mahdollisuudet.

Hakukoneiden markkinajohtaja Google on viidessä vuodessa kasvanut jättimäiseksi mediayhtiöksi, joka ei tuota lainkaan omaa sisältöä ja joka tuottaa omistajilleen liikevoittoa yli 20 prosenttia liikevaihdosta, koska se kilpailijoidensa kanssa loi hakutalouden ja muutti siinä samalla bisneksen sääntöjä.

Kun tutkii näitä kahta kehityssuuntaa, on helppo ymmärtää sanomalehtien kattojärjestön halua saada siivu Googlen ja muiden hakukoneiden tuloista. Kovin hyvää kuvaa se ei vain sanomalehtikustantajien liikkeenjohdollisista taidoista ja onkin helppo suositella Battellen teosta kaikille mediavaikuttajille.

Battellen kirja antaa vastauksen sanomalehdille, jotka pelkäävät hakutalouden raunioittavan mediabisneksen.

Halutessaan sanomalehdet voivat kieltää hakukoneiden hakurobotteja indeksoimasta internetissä julkaisemiaan uutisia ja sen sijaan liittoutua keskenään ja rakentaa oman uutishakukoneen. Tähän yhteiseen uutishakukoneeseen ne voivat luoda Googlen Adsensen kaltaisen uutisten sisältöön pohjautuvan mainosnäyttökoneen, johon Googlen ansaintalogiikka perustuu. Mainostulot tietenkin jaetaan – tästä sopiminen on varmasti vaikeinta – esimerkiksi sen mukaan miten paljon lukijat lukevat minkäkin lehden uutisia. Uutishakukoneessa voi aivan hyvin olla sekaisin ilmaiseksi luettavia juttuja, rekisteröitymisen vaativia juttuja ja maksullisia juttuja riippuen sanomalehden valitsemasta verkon liiketoimintamallista.

Luovaa, ei aivan mahdotonta ja hakutalouden säännöt hyödyntävää.

Battelle kuvaa kirjassaan hyvin hakutalouden, Googlen ja sen kilpailijoiden synnyn ja nopean kasvun 2000-luvulla. Battelle menee kirjassaan askeleen pitemmälle ja tutkii mitä Google voi olla tulevaisuudessa ja minkälainen täydellinen haku voisi olla.

Hakukoneista on kasvanut tiedonhaun ”de facto” –käyttöliittymä, jota jokainen internetissä surffaava osaa käyttää. Ja mikäli Battelle on aavistuksissaan lainkaan oikeassa, ilman tehokasta hakua ei mikään bisnes pian enää pysty toimimaan tehokkaasti ja menestyksekkäästi. Murros ei rajoitu vain mediayhtiöihin, joita olen käyttänyt esimerkkinä, koska tunnen sen alan erinomaisesti.

Muista toimialoista esimerkiksi voi nostaa suomalaisen Verkkokauppa.comin, jonka menestys perustuu olennaisesti hyvään hakuun sen reaaliaikaisesta tavaratietokannasta ja haun päälle rakennettuun tehokkaaseen toimintatapaan ja verkkokauppaan. Tulevaisuudessa harva kauppa pystyy tulemaan toimeen ilman hyvän hakuliittymän tarjoamista tuotteisiinsa.

Sama koskee oikeastaan melkein mitä tahansa toimialaa. Siksi Batellen kirja sopii kaikille. Ota oma toimiala ja mieti miten hakua voi siinä hyödyntää lukiessasi teosta.

Hakutalouden rinnalla Battelle kertoo toisen tarinan: ketterän erilaisena kasvuyrityksenä itseään pitävän Googlen yrityskulttuurin murroksen listautumisen ja jättiyritykseksi muuttumisen mukana.

Tästä kannattaa nostaa yksi ajankohtainen esimerkki. Googlen arvot on kirjattu lyhyeen ytimekkääseen ilmaisuun: ”Don´t Be Evil”. Jättiyrityksen, joka haluaa olla hakutalouden markkinajohtaja kaikkialla, on kuitenkin jo joutunut joustamaan siitä, mitä ”Don´t Be Evil” tarkoittaa. Googlen kohdalla se ei tarkoittanut sitä, etteivät Kiinan viranomaiset saaneet sensuroida Googlen kiinankielisen hakukoneen tuloksia.

Eikä tämä ollut ensimmäinen jousto alkuaikojen idealistisesta pienestä Googlesta. Googlea yhä rautaisessa otteessa johtavat yhtiön perustajat Larry Page ja Sergey Brian aikoivat alun perin pitää Googlen hakukoneen mainoksettomana tehokkaana palveluna. Mutta kun järkevin liiketoimintamalli, mikä löytyi, perustui mainontaan, mainonta ei ollutkaan enää paha juttu.

Battellen mukaan hakukoneet ovat vasta löytäneet noin 5 prosenttia potentiaalistaan. Jos tämä oletus pitää paikkansa, isosta koostaan huolimatta Googlen tarinalla ei välttämättä ole onnellinen loppu. Juuri nyt jossain nerokas porukka rakentaa aivan uudelta pohjalta paljon nykyistä parempaa hakukonetta, joka antaa niin paljon parempia hakutuloksia, että muutamassa vuodessa netin käyttäjät hylkäävät Googlen ja alkavat käyttää uutta hakukonetta. Googlen listautuminen antoi niin hyvän esimerkin, että tällaiselle hankkeelle löytyy varmasti riskirahoitusta niin paljon, että Googlen ja muiden hakukoneyhtiöiden ostoyrityksille voidaan sanoa: ”Ei kiitos”.

Googlen menestys ei ole itsestään selvää. Hakutalouden menestys näyttää huomattavasti varmemmalta.

[Tämä sama kirjoitus on julkaistu hieman lyhempänä versiona 3.3.2006 ilmestyneessä bisnes.fi-lehdessä, jota muuten kustantaa työnantajani A-lehdet Oy:n tytäryhtiö Image Kustannus.]