Kategoriat
Kolumnit Sisältömarkkinointi

Ja parhaat sisällöt tarjoaa mainostaja – laajennettu ja linkitetty versio Kissa pöydälle -kolumnista

Suomen Lehdistö 27.2.2013
Suomen Lehdistö 27.2.2013

Olen luopio aivan kuten Harri Saukkomaa. Entinen journalisti, joka on valjastanut journalistiset taitonsa yritysten markkinoinnin ja viestinnän käyttöön. Joten nyt kannattaa poistaa varmistin, kun sanon:

”Mitä jos perinteisiä vain journalismiin keskittyneitä mediayhtiöitä ei enää tulevaisuudessa tarvita, kun mainostajat alkavat mediayhtiöiksi ja tarjovat yleisölle parhaat sisällöt paremmilla resursseilla ja palkkaamalla parhaat journalistit?”

Miltä kuulostaisi jos videovuokraamo Makuuni tuottaisi vuoden suosituimman suomalaisen tv-sarjan, joka päihittäisi Ylen, MTV3:n ja Nelosen tuotannot? No, näin juuri on tapahtunut. Nettivideovuokraamo Netflixin tuottama sarja House of Cards on loistava ja juuri nyt suosituin tv-sarja maailmalla.

Suomessa maan parhaan neulomislehden tarjoaa käsityölankojen valmistaja Novita. Novita-lehti on niin mainio, että lukijat maksavat siitä tilausmaksun.

Energiajuomayhtiö Red Bull on kasvanut laajaksi mediayhtiöksi, joka ilmoitusten sijaan myy energiajuomia ja tuottaa palkittuja dokumentteja. Esimerkiksi Red Bullin tuottama luontodokumentti ”Hummingbirds – Jewelled Messengers” sai viime vuonna useita palkintoja ja vihreän oscarin. Kuinka moni Ylen luontodokumentti on saanut sen?

Edelleen aistin kuinka epäkohtia metsästävä päätoimittaja repii farkkujaan ja pikkutakkiaan. Mainostaja ei voi tehdä hyvää sisältöä, se ei voi voittaa mediayhtiötä sisällön laadussa, yrityksen mediaan ei voi luottaa, ei voi, ei…

Sori. Narinasta ei ole mitään hyötyä kun juna meni jo. Sosiaalisen median aikakaudella lukija saa yhä useammin juttunsa vinkkinä kaverilta. Juttu arvioidaan sen sisällön ja kommenttien perusteella. Jutun julkaisijalla ei ole enää samaa merkitystä kuin ennen. Jos tarina on hyvä mutta valhe, se paljastuu. Jos tarina on tosi, hyvä ja lukijalle hyödyllinen, ihan sama kuka sen on tehnyt.

Ja tämä on hyvä asia. Se pakottaa mediayhtiöt ja journalistit parempien, kiinnostavampien ja hyödyllisempien sisältöjen tekemiseen. Journalismi voittaa. Yleisö voittaa.

Yritysten halu tuottaa omia sisältöjä on myös mahdollisuus. Huonoja sisältöjä osaavat tehdä kaikki, keskinkertaisia sisältöjä liian moni, mutta loistavista sisällöntekijöistä on pula. Mediayritykset voivat auttaa yrityksiä omien sisältöjen tekemisessä ja tuottaa mainostajille hyviä sisältöjä. Mediayhtiöthän ovat täynnä erinomaisten sisältöjen ammattilaisia.

Taas kuulen narinaa. Mediayhtiöiltä menee uskottavuus ja luotettavuus, kun ne alkavat yritysten sisältöjen tuottajaksi. Maailman paras laatulehti The Economist on kuitenkin jo hypännyt sisältömarkkinoinnin kelkkaan. The Economist Groupin johdosta löytyy titteli: ”Vice President Content Marketing and Strategy”. Onko The Economist nyt siis vähemmän luotettava ja uskottava talouslehti kuin aikaisemmin? Eipä taida olla.

Nyt kun kuka tahansa voi tuottaa kaikkein parhaita sisältöjä, mediapelin henki on muuttunut. Kissa kannattaa nostaa pöydälle ja kääntää uhka mahdollisuudeksi.

Kolumnin jälkiruokana sitaatit maailmalta

Tämän Suomen Lehdistön Kisaa pöydälle -kolumnin kirjoittamisen jälkeen maanantaina 25.2. julkaistiin kaksi kirjoitusta, jotka korostavat  mediayhtiöiden mahdollisuutta sisältömarkkinoinnissa. Tässä kolumnini jälkiruokana noista kahdesta jutusta ajankohtaiset maistiaiset:

Rather than view content marketing as a threat, news media companies need to see an exciting opportunity worth exploring right now. Otherwise, we’ll be edged out by the new competition — our own advertising clients.

There is a very real risk that our clients could be better at this than we are. There are certainly enough former journalists and storytellers out there to lend their skills to these bold new forays, and they are coming at it.

Lainauksen lähde: Content marketing is our next big revenue threat — unless we embrace it now

It begs the question: Why shouldn’t publishers become the new agencies? After all, publishers know how to use content to capture a web audience far better than agencies do. They already own an audience and they know what resonates.

Content marketing doesn’t have to be the end-all and be-all of a publisher’s role in a marketing campaigns, either. The Economist Intelligence Unit uses Economist audience data to provide comprehensive strategy and unique insights. Publishers also have a thorough understanding of the display ad game, as the New York Times Ideas Lab’s display ad experiments demonstrate.

With the right staffing and approach, It’s hard to see where agencies outflank publishers. Publishers know how to engage people online and already have an audience ready and waiting. They’re also able to experiment in ways that agencies can’t; just look at Gawker’s vision for a branded discussion platform. There’s a power shift brewing; don’t be surprised when publishers start to take over the marketing world.

Lainauksen lähde: Publishers Poised to Become the New Agencies

Tämän kirjoituksen alkuosa on julkaistu Kissa pöydälle kolumnina 27.2.2013 ilmestyneessä Suomen Lehdistö -lehdessä 2/2013. Ja lopuksi sponsoroimaton mielipiteeni: Suosittelen Suomen Lehdistön tilaamista; se on sanomalehdistön mainio ammattilehti.

Kategoriat
Kolumnit

Kolumni: Hyvä sisältö on uusi markkinoinnin kultakausi

Kun äskettäin kysyin yleisöltäni, kuinka usealla kavereiden suositusten merkitys on kasvanut sisällön kuluttamisessa merkittävästi, lähes kaikkien kädet nousivat ylös. Median portinvartijan kultakausi on todellakin päättynyt. Tänään, ja huomenna vielä useammin, saamme merkittävän osan kuluttamastamme mediasisällöstä kavereiden lähettämistä linkeistä. Usein kavereilta saadut vinkit ovat parhaimpia, koska, toisin kuin päivälehti, kaverimme tietävät mistä olemme kiinnostuneet.

Vaikka vielä suurin osa kavereiden vinkkilinkeistä johtaa median journalistisesti tuotettuihin sisältöihin, kasvava osa suosituksista vie kansalaisten itse tuottamaan sisältöön ja yhä useammin myös jonkun yrityksen tuottamaan kaupalliseen sisältöön. Tietäväthän kaverimme senkin mitä harrastamme ja mitä olemme aikeissa ostaa. Kun he löytävät netistä sisältöä, jonka arvelevat meitä kiinnostavan, parissa sekunnissa suositus on tiedossamme.

Tilastokeskuksen tietoyhteiskuntatutkimuskin sen kertoo. Internetin käyttötarkoituksista kolmanneksi yleisin sähköpostin ja pankkiasioinnin jälkeen on tavaroita ja palveluita koskeva tiedonetsintä. Peräti 86 % internetin käyttäjistä etsii kaupallista sisältöä.

Hyvästä kaupallisesta näkökulmasta tuotetusta sisällöstä on siis hyytävä kysyntä. Tähän nähden yritykset ovat Suomessa ihmeen hiljaa. Hyvää tuotteista ja palveluista kertovaa sisältöä etsiville suomalaisille tarjotaan perinteistä yksisuuntaista mainontaa ja markkinointiviestintää. Ei ihme ettei kauppa käy niin hyvin kuin kilpailijoilla tai ulkomaisilla Suomeen myyvillä verkkokaupoilla.

Peräti 80 prosenttia ostopäätöksistämme pohjautuu kavereiden suosituksiin. Ennen suositukset levisivät kahvipöydissä ja puhelinkeskusteluissa. Tänään Facebookin tuttavaverkostot ovat moninkertaistaneet suosituksia jakavan kaveripiirin, jossa keskustelu käydään, tieteellisesti sanottuna sosiaalisten objektien ympärillä, kansanomaisemmin kiinnostavan sisällön ympärillä.

Jos yrityksellä on tarjota kiinnostavaa merkityksellistä sisältöä tuotteista ja palveluista, sen myymät tuotteet ja palvelut nousevat niistä kiinnostuneiden keskusteluihin ja suositukset leviävät kavereilta toisille. Hyvästä sisällöstä on tulossa uusi markkinoinnin kultakausi. Jokohan kannattaisi korvata markkinonti-assistentteja ja -päälliköitä intohimoisesti aihepiiristä kiinnostuneilla sisällöntekijöillä?

Parhaimmillaan yrityksen ei edes itse tarvitse tuottaa sisältöä tuotteistaan. Innokkaat tuotteen käyttäjät tekevät sen itse. Esimerkiksi Leatherman saa jatkuvalla syötöllä asiakkailtaan tarinoita siitä miten ovat monitoimityökalua käyttäneet, kuten pelastaneet henkensä.

Lukusuositus: Leathermanin käyttäjien tarinoita: http://www.leatherman.com/products/tooltales

Tämä kirjoitus on julkaistu alunperin kolumnina Lehdentekijöiden omassa asiakaslehdessä MUUU.

Kategoriat
Johtaminen Kolumnit Mediabisnes Tulevaisuus

Mediamogulien kirous

Kun maailman suurimman mediayhtiön pääjohtaja Rupert Murdoch puhuu, hän saa enemmän näkyvyyttä ja mediatilaa näkemyksilleen kuin monen suuremman pörssiyhtiön pääjohtaja, sillä Murdoch on mediamoguli. Mutta kuinka paljon mediamogulien näkemyksiin kannattaa luottaa?

Otin käteeni talven mediabisneskirjan, Jonathan A. Kneen, Bruce C. Greenwaldin ja Ava Seaven kirjoittaman The Curse of the Mogul – What´s Wrong with the World´s Leading Media Companies. Siinä kirjoittajat perustelevat paljastavilla numeroilla, kuinka nimekkäiden mediamogulien luotsaamat suuret mediayhtiöt ovat järjestään tuottaneet omistajilleen selvästi heikommin kuin pörssiyhtiöt keskimäärin tai kuin pienemmät mediayhtiöt.

Kirjaa lukiessa usko mediamogulien osaamiseen murenee. Vaikka  nämä tunnetut nimet kykenevät rakentamaan ja kasvattamaan maailman suurimpia mediayhtiöitä, voimakasta kasvua he eivät ole osanneet muuttaa tulokseksi. Mediayhtiöiden osakkeenomistajien näkökulmasta mediamogulit ovat olleet kirous.

Maailman johtavat mediayhtiöt ovat epäonnistuneet siinä, että yritysostot ja voimakas liikevaihdon kasvattaminen olisivat kääntyneet synergiaetujen ja suuruuden ekonomian ansiosta tulokseksi. Näin ei ole käynyt ja siksi suuri osa mediayhtiöiden tekemistä yritysostoista on ollut enemmän mediamogulin egon pönkittämistä kuin omistajilleen kannattavaa liiketoimintaa.

Mediayhtiöt, kuten mitkä tahansa yhtiöt, tekevät parasta liiketulosta silloin, kun ne ovat saavuttaneet sellaisen ylivoimaisen kilpailuedun, jota kilpailijat eivät voi helposti matkia.

Parhaiten mediayhtiöistä ovat taloudellisesti menestyneet paikallista jakelua voimakkaasti hallitsevat alueelliset mediayhtiöt kuten paikalliset sanomalehdet ja kaapeliopereettorit, koska paikallisen jakelun ympärille on voitu rakentaa kestävävimmät kilpailuedut ja kilpailun esteet.

Kirjoittajien mukaan digitaalisuus rapauttaa näidenkin huolella rakentamaa kilpailuetua.

Mistä sitten mediayhtiöt voivat rakentaa tulevaisuuden kilpailukyvyn, mihin yhtiöiden kannattavuus perustuu. Mitään varmoja vastauksia kirjoittajat varovat kirjassaa antamasta, mutta jotain sentään.

Kirjoittajien mukaan tulevaisuudessa kannattavimpien mediayhtiöiden kannattaa keskittyä maantieteellisen tai genren mukaiseen paikallisuuteen ja rakentaa kestävää kilpailuetua sen ympärille. Rönsyillä ei kannata, vaan fokus tulee pitää tiukasti omassa bisneksessä. Tehokkuudesta on tehtävä seksikästä. Muiden mediayhtiöiden kanssa kannattaa tehdä niin paljon yhteistyötä kuin laillisesti mahdollista.

Eikä mediayhtiöiden omistajien kannata palkata moguliluonteita pääjohtajiksi tai suostua tekemään yrityskauppoja ylimitoitetuilla synergiatoiveilla vaikka pääjohtaja niin haluaisi. Mediamogulien, myös Rupert Murdochin, puheita ja näkemyksiä kannattaa siis kuunnella hyvin varauksellisesti.

PS: Mediamogulien kirous -kirja kannattaa ehdottomasti lukea. Se avaan erinomaisella tavalla mediatalouden nykytilaa ja lähihistoriaa.

Tämä kirjoitus on julkaistu kolumnina tällä viikolla ilmestyneessä Suomen Lehdistössä numero 2/2010.

Posted via email from Matti Lintulahti

Kategoriat
Johtaminen Journalismista Kolumnit Tulevaisuus

Kolumni: Vähemmällä laadukkaampaa

Parempaa journalismia pienemmillä resursseilla. Miten ensikuulemalta
mahdoton yhtälö voisi onnistua?

Kaikkialla sanomalehdissä mietitään miten organisoida toimituksia ja journalistista työtä uusilla tavoilla. Syykin on selvä. Medialiiketoiminnan kustannuspaineessa lehdet yrittävät tehdä aikaisempaa pienemmillä resursseilla parempaa ja lukijoille läheisempää journalismia.

Ranskassa Le Monden sisarsaitti LePost.fr toimii uudella ”vähemmällä parempaa” -periaatteella ja kerää 3,2 miljoonaa eri lukijaa kuukausittain.

LePostin journalistinen toimintamalli on innovatiivinen. Verkkopalvelu on yhdistänyt sosiaalisen median lähestymistavan, lukijoiden tuottaman  sisällön ja ammattijournalisteista koostuvan toimituksen yhdeksi kokonaisuudeksi.

LePostin toimitus tekee omien uutisten lisäksi yhdessä lukijoiden kanssa uutisia. Jokainen ammattijournalisti johtaa pientä aktiivisten  amatöörien joukkoa, valmentaa ja kouluttaa journalistisen työn perustaitoja sekä rohkaisee ja tapaa heitä mahdollisuuksien mukaan. LePostissa informaatio nähdään keskusteluna ja prosessina artikkelien kirjoittamisen ja julkaisemisen sijaan.

LePost julkaisee päivittäin noin 8000 lukijoiden kommenttia, 500 lukijoista lähtöisin olevaa artikkelia ja 40 ammattitoimittajien pääosin kirjoittamaa artikkelia. Kaikki sisältö filtteröidään ja moderoidaan ennen julkaisua. Suuri osa etusivulle päätyvistä  artikkeleista on ammattijournalistien ja amatöörien yhteistyön tuloksena syntyneitä.

LePostin päämääränä on tuottaa sisältöä yhdessä lukijoiden kanssa eikä jakaa sisältöjä ammattilaisten ja amatöörien tuottamiin siiloihin.  Aktiiviset amatöörit auttavat LePostia keräämään tietoa ja lisäämään tietoon näkökulmia, aggregoimaan uutisia, etsimään oikeita lähteitä ja toimimaan toimituksen silminä ulkomaailmassa. Amatöörit lähettävät arvokkaita linkkejä, lainauksia ja tiedonpalasia toimituksille eri  juttuihin sekä tarkistavat tietojen paikkansapitävyyksiä.

Wikipedia-sukupolvella on taidot tutkia ja kaivaa lähteitä, tarkistaa tietoja ja tehdä yhteistyötä välillä journalisteja ja poliisejakin
nopeammin, mikä näkyi Suomessa Wincapita-tapauksen paljastamisessa.

Sosiaalisen median työkalut tekevät journalisteille mahdolliseksi kommunikoida suoraan aktiivisen ja kyvykkään ”Wikipedia”-sukupolven kanssa ja hyödyntää heidän tietojaan ja taitojaan journalismissa.

LePostin esimerkki näyttää suuntaa siihen, miten yleisön tuottamiseen ja jakamiseen perustuva sosiaalinen media ja sanomalehden toimitusprosessi voidaan integroida toisiinsa siten, että vähemmillä journalisteilla resursseilla voidaan tehdä parempaa journalismia.

Jotta tähän onnistuneesti päästään, toimittajat tarvitsevat aivan uudenlaisia journalismin tekemisen ja yleisön osallistamisen taitoja
ja käytäntöjen oppimista sekä sosiaalisen median työkalujen koulutusta. Nopeimmat ja ketterimmät kustantajat ja toimitukset
tekevät vielä uudesta journalistisesta toimintamallista itselleen vielä kilpailuedun.

Tämä kirjoitus on julkaistu kolumnina Suomen Lehdistössä nro 12/2009.

Posted via email from Matti Lintulahti

Kategoriat
Johtaminen Kolumnit Mediabisnes Tulevaisuus

Oikeita päätöksiä ja virheistä oppimista

Aftonbladetin johto teki vuosituhannen alussa oikean päätöksen ja loi hyvin kannattavan verkkomedian. Mitä se teki  toisin kuin moni muu?
Nyt on aika ottaa historiasta ja naapurimaasta oppia. Kahdeksan vuotta sitten verkkomedia rysähti alas edellisen kerran. Suomessa mediayhtiöt, varsinkin sanomalehdet, supistivat verkkomediaa rajulla kädellä. Uutisten maksullisuudesta puhuttiin ja moni lehti muuttikin verkkosaittinsa maksulliseksi.

Kuulostaa hyvin tutulta. Samat teemat, kova kustannussäästö verkkomediasta ja sisältöjen maksullisuus, keskusteluttavat nytkin. Viimeksi näillä lääkkeillä ei saatu suomalaista verkkomediaa voitolliseksi ja hyväksi liiketoiminnaksi. Eivätkä nämä lääkkeet toimi nyt yhtään sen paremmin.
Meillä olisi kuitenkin mahdollisuus ottaa oppia Ruotsista siinä, miten verkkomediasta rakennetaan hyvin kannattava mediabisnes. Sitä varten pitää palata takaisin kahdeksan vuoden taakse ja Aftonbladet Nya Medier -yhtiön päätöksiin. Vuonna 2001 se menetti hetkessä 50 prosenttia mainostuloistaan ja muuttui voitollisesta tappiolliseksi.Mutta rajujen säästöjen sijaan yhtiö teki merkittävän päätöksen. Kootaan yhtiön työntekijät yhteen ja ajatellaan yhdessä ensin.

Yhteisissä konferensseissa ja palavereissa journalistit, myyjät, tekniikan nörtit ja liiketoiminnan kehittäjät pähkivät miten tehdä rahaa tulevaisuudessa. Kun mediayhtiön kaikkien eri toimintojen osaajat tuotiin yhteen, syntyi luova purske, jonka tuloksena Aftonbladet Nya Medier uudisti strategiansa, säästi kaikessa muussa paitsi henkilöresursseista ja päätti olla markkinajohtaja kaikissa niissä verkkomedian hankkeissa, joihin se alkaa.

Yhtiö näki työntekijöidensä silmin, että verkkomediamainonta toipuu ja mainostajat seuraavat lukijoita nettiin. Missä ovat lukijat, siellä voi tehdä rahaa. Ja näin tapahtui. Vuonna 2008 Nya Medier tuotti kolmasosan koko Aftonbladet-ryhmän voitosta.
Tänään nähdään sama asia kuin kahdeksan vuotta sitten. Mainostajat siirtävät yhä suuremman osan markkinointibudjetistaan digitaalisiin kanaviin. Jos media ei ole siellä läsnä uusilla mainostuotteillaan, rahat eivät tule perinteisten mediayhtiöiden journalismia rahoittaviin kassoihin vaan valuvat muihin taskuihin.

Jokaisen suomalaisen mediayhtiön kannattaisi nyt tehdä sama asia minkä Aftonbaldet. Koota journalistit, myyjät, nörtit ja liiketoiminnan kehittäjät yhteen luomaan uusia tapoja ja keinoja, miten perinteinen mediatalo voi uusilla keinoilla tehdä rahaa.

Luovuus ja innovaatio eivät synny niissä siiloissa, joihin mediayhtiöt ovat toimintansa organisoineet. Tarvitaan journalismin ja markkinoinnin yhteisiä luovia purkauksia uusien lukijoita ja ilmoittajia palvelevien mediatuotteiden synnyttämiseksi.Kahdeksan vuoden takaisia virheitä ei kannata toistaa. Niistä  kannattaa ottaa opiksi.

Tämä kirjoitus on julkaistu kolumnina tänään postilaatikkoon jaetussa Suomen Lehdistössä nro 10/2009.

Posted via email from Matti Lintulahti

Kategoriat
Johtaminen Kolumnit Mediabisnes Tulevaisuus

Median väärä diagnoosi ja väärä pelastuskeino

Sanoma Newsin toimitusjohtaja Mikael Pentikäinen povaa medialle pitkää taantumaa (KL 25.5.2009). Media on murroksessa, joka muuttaa viestintäalan liiketoimintaympäristöä ja kannattavan liiketoiminnan tekemisen pelisääntöjä. Tämän Pentikäinen vielä kuvaa oikein, mutta sen jälkeen Sanoma Newsin johtajan diagnoosi menee pieleen.

Pentikäisen mukaan myrskyn ensisijaisena syynä on sisältöjen siirtyminen verkkoon ja kuluttajien totuttaminen ilmaiseen nettisisältöön. Pelastuksena tähän Pentikäinen näkee sisällön verkkojakelun rajoittamista ja erilaisten maksujen perimistä netissä julkaistavalta sisällöltä.

Väärä diagnoosi ja väärä pelastusrengas, joka ei tule pelastamaan printtimedian liiketoimintaa. Vaikka Pentikäisen logiikassa on osa totuutta, printtimedian vaikeuksien perussyy on laajempi.

Median kulutuksessa on siirrytty merkittävään sisältöjen ylitarjontaan, sisältöjen tuotannon ja jakelun nopeaan halpenemiseen ja sen myötä median kuluttajien muuttumiseen sisältöjen tuottajiksi. Yhä harvemmat kuluttajat tyytyvät massoille suunnattuihin mediatuotteisiin. Sen sijaan he poimivat sisältöjen ylitarjonnasta ne mediat, jotka pystyvät täyttämään omat aika tarkasti rajatut kiinnostuksen kohteet.

Tällaisia ovat oman kiinnostuksen mukaiset radio-ohjelmat, tv-ohjelmat, erikoisaikakauslehdet, erikoissanomalehdet, paikallismediat ja internetin yhteisöt, joista ollaan edelleen valmiit myös maksamaan. Yleisaikakauslehdet, iltapäivälehdet ja kaikkea kaikille tarjoavat sanomalehdet ovat kuluttajille yhä vähemmän kiinnostavia ja hyötyynsä nähden liian kalliita.

Mediayhtiöllä on mediakulutuksen muutoksesta huolimatta kuluttajien huomio näpeissä. Merkittävämpi ja pelottavampi muutos onkin tapahtumassa markkinointiviestinnässä, jossa mediayhtiöt ovat monin paikoin menettäneet monopoliaseman yrittäjien ja kuluttajien yhdistämisessä toisiinsa.

Tänään moderneilla yrittäjillä on uusia tehokkaiksi osoittautuneita keinoja tavoittaa asiakkaansa verkossa ja mobiilissa toimivien erilaisten välittäjien kautta tai itse suoraan, jolloin markkinointipanostukset siirtyvät mediayhtiöiltä muille toimijoille. Yhä useammat yritykset ovat alkaneet toimia näin ja vähentäneet markkinointia mediayhtiöiden, erityisesti printtimedian välityksellä.

Pentikäisen ja muiden mediajohtajien tulisikin innovoida aivan uudenlaisia tapoja ja liiketoiminnan alueita, joilla yhdistää yrittäjät ja kuluttajat toisiinsa lisäten yrittäjien myyntiä ja auttaen kuluttajia löytämään etsimänsä, tarvitsemansa ja haluamansa.

Yrityksiä ja kokeiluja journalistisen sisällön maksullisuudelle verkossa tarvitaan, mutta median murroksen todelliset syyt ja seuraukset pitää ensin ymmärtää oikein, jotta voidaan innovoida uudet menestystekijät.

Tämä kirjoitus on julkaistu Kauppalehden Debatti-palstalla 28.5.2009 sivulla 13.

Kategoriat
Kolumnit Mediabisnes

Kolumni: Visionäärit kehiin

Luovan murroksen aikana uudistavat visiot ovat tärkeitä. Vielä tärkeämpiä ovat näkemykselliset johtajat, jotka uskaltavat ja pystyvät ajamaan visiota käytäntöön.

Itäisessä Iowassa Yhdysvalloissa on meneillään kokeilu, jossa perinteistä mediayritystä, Gazette Communicationsia, ollaan uudistamassa ytimiä myöten. Päätoimittajan tittelikin on muuttunut: ”Editor” on nyt ”Information Content Conductor”.

Kokeneen journalistin Steve Buttryn luotsaama muutos on nimetty kolmeksi C:ksi (Complete Community Connection). 3C:n mallissa mediayhtiöstä tulee alueensa yhteyspaikka KAIKKEEN mitä yhteisön asukkaiden ja yritysten tarvitsee tietää ja tehdä elääkseen ja tehdäkseen bisnestä alueella.

Tämän sanahelinän taakse kätkeytyy paljon, josta osan Buttry kertoo 38-sivuisessa suunnitelmassaan.

Ytimeltään kyse on siitä, että mediayhtiö kääntää ydintoimintansa journalististen tuotteiden  julkaisijasta yhteisökeskeiseksi kommunikaatiopalvelujen tuottajaksi ja omien asiakkuuksien kaupallistajaksi.

Perinteinen näyttöpohjainen mainosmyynti säilyy uudessakin mallissa tärkeänä, mutta liiketoiminnan kasvu tulee siitä, miten hyvin mediayhtiö pystyy palvelemaan yrityksiä suoramyynnissä, paikallisessa hakumarkkinoinnissa, suoramarkkinoinnissa ja erilaisissa markkinointipalveluissa.

Journalismissa uutiset tulevat säilymään toiminnan sydämenä, mutta oma journalismi laajenee nykyistä yhteisöllisemmäksi.  Paikallisyhteisö tulee mukaan uutisten löytämiseeni ja tekemiseen, vahtikoirana toimimiseen sekä urheilun laajempaan seuraamiseen. Yhä olennaisempaa on kertoa mitä tapahtuu juuri nyt eilisen sijaan. Multimedian, tarinankerronnan ja erilaisten tietokantasisältöjen merkitys kasvaa. 3C:n mallissa mediayhtiö aggregoi kaiken ulkopuolisen, myös kilpailijoiden, tuottaman parhaan tiedon, mitä yhteisössä ja omalla alueella tapahtuu.

Steve Buttryn luotsaama muutoksen tie on vaikea toteuttaa mille tahansa mediayhtiölle, mutta pilottina se on antoisa seurattava myös suomalaisille. Sillä myös meillä täytyy löytyä visionäärisiä mediajohtajia, jotka pystyvät luotsaamaan hyvin tuottavat mediayritykset uudelle menestymisen tielle vielä kun on resursseja tehdä muutos vapaaehtoisesti eikä pakon edessä selkä seinää vasten.

Onneksi Suomessa on jo esimerkkejä tähän suuntaan menevästä ajattelusta, missä mediayhtiö on lähtenyt rakentamaan itsestään oman alueensa keskeistä kohtaamispaikkaa tiedolle, mielipiteille, kuluttajille ja yrityksille. Ensimmäisiä askeleita tähän suuntaan ovat sanomalehtien lukijablogit, Helsingin Sanomien ”Oma kaupunki” ja maakunnallisten sanomalehtien Ilkan ja Pohjalaisen ”Palvelut”.

Lisää vastaavia paikallisia asukkaiden ja yritysten yhdistämispalveluja tarvitaan. Niiden perustalle syntyy mediayhtiöille uutta liiketoimintaa luovan ajattelun ja innovoinnin avulla. Kunhan visiot saadaan käytäntöön.

Tämä kirjoitus on julkaistu kolumnina 20.5.2009 ilmestyneessä Suomen Lehdistö -lehdessä.

Disclaimeri: Red Tail Media, jossa olen konsulttina ja parnerina, on konseptoinut ja rakentanut kolumnissa mainitun Ilkka-yhtymän Palvelut.

Kategoriat
Kolumnit

Kolumni: Lääkettä lehdistön kurimukseen

Viime kuukausina olemme saaneet lukea artikkelin jos toisenkin taantuvista sanomalehdistä. Kun taas kerran luin aivan liian yleisiä tuomiopäivän tarinoita yhdysvaltalaisen sanomalehdistön kuolemasta, mieleeni tulivat journalistiurani alkuaikojen mieleenpainuvimmat juttukeikat maakuntalehdissä. Meidät silloin nuoret toimittajat lähetettiin tekemään paatuneiden ja kokeneiden toimittajien hyljeksimiä tavisten merkkipäiväjuttuja. Niillä aisti kahvikupin ääressä jutustellessa  erinomaisesti sen, kuinka tärkeä lehti oli haastateltavan omalle lähipiirille. Pienet, omalle yhteisölle tärkeät asiat paperille painettuna tekivät sanomalehdestä tärkeän ja haluttavan.

Tuon perusasian merkitys on vähintäänkin pysynyt ennallaan, vaikka muutoin parissakymmenessä vuodessa mediakenttä on muuttunut ja kilpailu lisääntynyt radikaalisti. Lukija valitsee itselleen ja omille yhteisöilleen läheiset ja merkittävät tiedotusvälineet, joita lukee ja joista puhuu. Etäisiksi koetut työnnetään syrjään ja unohdetaan entistä helpommin. Lehtien levikki- ja lukijamäärät paljastavat erinomaisesti miten lukijat tässä äänestävät.

Sanomalehden ja sen lukijoiden muodostama yhteisöllisyys on aina ollut sanomalehden suurin voima. Sanomalehden liiketoiminta ja olemassaolon oikeutus eivät perustu hyvän sisällön myymiseen vaan lehden levikkialueen yhteisön vaalimiseen ja näin rakennetun yhteisöllisyyden myymiseen tilaajille ja mainostajille.

Koska internet, tuo sanomalehden kustantajien kirosana, on ensisijaisesti yhteisöllinen ja vuorovaikutteinen virtuaalinen tori eikä media kuten usein väärin ymmärretään, yhteisöllisyyden merkitys on kasvanut kaikessa liiketoiminnassa, myös sanomalehden kustantamisessa. Ei siis ole ihme, että monet olemassaolostaan kamppailevat yhdysvaltalaiset sanomalehdet ovat niitä, joissa lukijat ja yhteisöllisyys on unohdettu.

Meidän suomalaisten kannattaa pitää tämä kuolevista sanomalehdistä saatu oppi visusti mielessä. Erityisesti nyt taantuman aikana on elintärkeä miettiä, millä keinoilla pystymme rakentamaan omasta lehdestämme nykyistä läheisemmän, tärkeämmän ja yhteisöllisemmän lukijoillemme ja mainostajillemme.

Tässä kehitystyössä internet ja mobiili ovat sanomalehden tärkeimmät ystävät. Uudet teknologiat kannattaa nähdä ensisijaisesti keinoina lisätä lehden läheisyyttä ja yhteisöllisyyttä eikä uusina julkaisukanavina kuten ne vieläkin valitettavan usein nähdään. Tämä näkemysero on todellisuudessa vielä suurempi kuin miltä se kuulostaa, koska se vaikuttaa kaikkeen tekemiseen.

Yksi asia jokaisen sanomalehden kannattaisi heti tehdä talouden ahdinkosta huolimatta. Koska jokaisessa sanomalehdessä on joka tapauksessa muutaman vuoden kuluttua vähintään yksi päätoiminen lehden yhteisöllisyydestä vastaava henkilö, hänet kannattaisi palkata pikimmiten. Tällainen vaikkapa yhteisömanagerin tittelillä oleva verkostoutunut lukijoita ja mainostajia rakastava työntekijä voisi olla yksi lääke toimialan kurimukseen. Jotta saisimme lukea enemmän tarinoita menestyvistä sanomalehdistä.

Tämä kirjoitus on julkaistu kolumnina 18.3.2009 ilmestyneessä Suomen Lehdistö -lehdessä. Numero on jaossa Mediapäivillä 3.-4.4.2009.