Kategoriat
Sisältömarkkinointi

Hyvä sisältöstrategia näiden kuuden vinkin avulla

Sisältöstrategia

Sisältöstrategian tekeminen ei ole vaikeaa. Kyse on tavoitteellisesta suunnitelmasta, jonka toteuttamiselle hommataan resurssit ja jonka toteutumista mitataan ja parannetaan koko ajan. Kun yritys lähtee luomaan sisältöstrategiaa, nämä seuraavat asiat kannattaa miettiä tarkasti. Tässä kuusi vinkkiäni onnistuneen sisältöstrategian luomiseen:

1. Tunne asiakkaasi ja ostajasi

Kuinka hyvin yritykset todella tuntevat asiakkaansa, tai b2b-liiketoiminnassa ostajansa? Ihmiset noiden termien takana? En tarkoita nyt demografisia tekijöitä, jotka toki pitää tietää, vaan ihmistä niiden takana.

Mistä nuo ihmiset ovat kiinnostuneet? Mitä he ajattelevat? Miten he käyttäytyvät? Mitä he kertovat toisilleen yrityksestäsi ja tuotteistasi? Mitkä ovat heidän ongelmiaan? Mitä he tarvitsevat? Mitkä ovat heidät murheitaan? Mihin he suhtautuvat intohimoisesti? Näihin kysymyksiin vastaaminen, sekä ihmisten vapaa-ajalla että työelämässä, on välttämätön alku sisältöstrategialle.

2. Luo sisältömissio

Edellisiin kysymyksiin vastaaminen antaa pohjan sisältömissiolle. Sisältömissiossa yritys antaa oman lupauksen siitä, miten se auttaa ihmisiä tulemaan paremmiksi siinä mitä tekevät. Miten yritys voi auttaa ihmisiä saavuttamaan ovat tavoitteensa paremmin?

Otan muutaman esimerkin: Red Bull auttaa intohimoisia urheilijoita ylittämään rajojaan extreme-urheilulajeissa. Samalla se luo kiinnostavan median extreme-urheilusta kiinnostuneille. IBM auttaa eri alojen ammattilaisia rakentamaan älykkäämpää planeettaa. Novita auttaa intohimoisia käsillään neulovia harrastajia tulemaan paremmiksi omassa harrastuksessaan. John Deere auttaa maanviljelijöitä tulemaan paremmiksi maanviljelijöiksi.

Yhteistä näille kaikille on tiukka keskittyminen yhteen asiaan ja sen tekeminen kilpailijoita selvästi paremmin. Mitä tarkemmin määritelty sisältömissio on, sen parempi.

3. Määritä liiketoiminnalliset mitattavat tavoitteet

Sisältöstrategialla pitää aina olla selkeät liiketoiminnalliset mitattavat tavoitteet. Koska sisältöjen avulla yritys voi parantaa omaa liiketoimintaansa hyvin eri tavoin, tässä kohti yrityksen kannattaa miettiä laajasti ja ennakkoluulottomasti, mitä päämääriä sen kannattaa tavoitella.

Sisältöjen keinoin yritys voi parantaa markkinointia, myyntiä, asiakaspalvelua, tuotekehitystä, sisäistä viestintää, haluttavuuttaan työpaikkana, sitouttaa olemassa olevia asiakkaita, hankkia uusia asiakkaita, vaikuttaa sidosryhmiin jne.

Tärkeintä on päättää oman liiketoiminnan ja tilanteen perusteella omat tavoitteet ja myös mittarit niille.

4. Konsepti, prosessit ja aikataulutus kuntoon

Sisältöstrategian toteuttaminen on yksinkertaistetusti oman median rakentamista halutulle tarkkaan rajatulle kohderyhmälle. Omassa mediassa oleellista on konsepti, jotta kaikki tekijät tietävät mitä sisältöjä tehdään, kenelle, miksi ja miten. Kun konsepti on kirkas, toteutus on helpompaa ja tehokkaampaa ja tulokset parempia.

Sisällöntuotannon prosessit ja aikataulutus pitää myös saada kuntoon ellei yrityksen sisältötiimi halua saada aikaan isoa sekavaa kaaosta, jonka lopputulos on parhaimmilaankin hädin tuskin tyydyttävä.

5. Resurssoi realistisesti ja pitkäjänteisesti

Yrityksen kyky toteuttaa luomaansa tavoitteellista suunnitelmaa on kriittinen ja usein aliarvioitu kohta sisältöstrategiassa. Sisältöjen avulla vaikuttaminen omiin asiakkaisiin on suurelle osalle yrityksistä uudenlaista ja pitkäjänteistä tekemistä. Se myös vaatii erilaista osaamista: taitavia kirjoittajia, tarinankerronnan käsikirjoittajia, visualisteja, hyviä valokuvaajia, animaattoreita, liikkuvan kuvan ammattilaisia, dramaturgeja jne.

Yrityksen kannattaa rakentaa oma sisältötiimi, joka vastaa sisältöstrategian toteutuksesta ja sen jatkuvasta parantamisesta. Kaikkea tekemistä ei kannata ulkoistaa.

Yrityksen kannattaa etsiä sisältöstragiaan sopivimmat kumppanit, jotka auttavat yrityksen sisältötiimin kouluttamisessa, sisältöstrategian jatkuvassa sparraamisessa ja pystyvät myös joustavasti auttamaan tekemisessä. Osa tekemisestä kannattaa ulkoistaa.

Kaikelle tälle tekemiselle pitää luonnollisesti olla realistinen pitkäjänteisen tekemisen mahdollistava budjetti. Koska sisältöstrategian toteuttaminen ei voi olla lisänä kaikkeen muuhun yrityksen tekemiseen, varat tekemiseen pitää löytää säästöistä muualta. Yritykset, joille sisältöstrategian toteuttaminen on sisältömarkkinointia ja oman median rakentamista, ovat siirtäneet rahoituksen tähän tekemiseen vähentämällä aikaisempaa tehottomammaksi osoittautunutta perinteistä mediamainontaa.

6. Mittaa, analysoi ja paranna

Koska sisältöstrategian toteuttaminen ei ole yksittäisten pikamatkojen juoksemista vaan pitkäjänteinen maraton, jatkuva mittaaminen, analysointi ja tekemisen parantaminen ovat oleellinen osa sisältöstrategiaa.

Kun mittarit on valittu oikein ja niiden toteutumista seurataan, yrityksen sisältötiimi voi koko ajan analysoida tekemisensä tuloksia ja parantaa toimintaansa analyysin pohjalta. Parhaimmillaan sisältöstrategia onkin tavoitteellinen suunnitelma, jota kehitetään ja parannetaan ketterän kehityksen menetelmin jatkuvasti.

Kategoriat
Sisältömarkkinointi

Mediablogin parhaat, luetuimmat, unohdetut, sivuaskeleet ja loikat tuntemattomaan. Alkuvuosi 2013 on paketissa!

People love a nicheAlkuvuosi 2013 on nyt paketissa. Koostan tähän postaukseen yhteenvedon alkuvuoden mielenkiintoisimmista postauksista ja tapahtumista.

Aluksi kolme aivan liian vähän luettua postausta niiden sisältöön nähden, ainakin  omasta mielestäni. Liekö otsikko ollut vetämätön, markkinointi kehnoa, ajoitus huonoa ja ties mitä muuta selittävää löytyy. Selityksistä viis, olkaa hyvät:

Sisältöstrategiasta pysyvä kilpailuetu – case John Deere

Tämä maaliskuussa julkaisemaani juttua on luettu 239 kertaa, keskimääräistä vähemmän. Jutussa on yksi tärkeä tuloksellinen pointti varastettavaksi:

”Kun sisältömarkkinointi (=auttaa sisältöjen avulla asiakkaita tulemaan paremmiksi siinä mitä tekevät) yhdistyy asiakkaita auttavaan, tukevaan ja konsultoivaan jälleenmyyntiverkostoon (=auttavat asiakkaita menestymään eivätkä vain myy), John Deere on pystynyt rakentamaan sellaisen kilpailuedun, jota on vaikea kopioida.”

Mitä Simon Sinek & kultainen ympyrä (TEDx) voivat opettaa meille sisältömarkkinoinnista?

Tätä huhtikuussa julkaisemaani tarinaa on luettu vain 156 kertaa. Kenties Simon Sinekin TEDx-puhe on osattua ulkoa, eikä tämä siksi uponnut, mutta suosittelen lukemaan tarinani ja kuuntelemaan puheen, kun haluat tehdä omassa yrityksessäsi tai omassa roolissasi toisten yrityksessä parasta.

”Paras sisältömarkkinointi alkaa kertoa Simon Sinekin kultaisen ympyrän sisimmästä kehästä MIKSI. Miksi yritys on olemassa? Miksi sen työntekijät jaksavat nousta aamuisin? Miksi yritys tikittää? Miksi ihmisten tulisi välittää yrityksestä? Miksi-kysymykseen vastaavat sisällöt eivät myy vaan luovat merkityksiä.”

Hyvä sisältömarkkinointi varastaa hyvältä journalismilta

Great storytellingTämä toukokuinen juttu olisi pitänyt otsikoida tyyliin 6 oppia hyvästä journalismista sisältömarkkinointiin, niin ehkä sitten tätä olisi luettu enemmän kuin 176 kertaa.

Jokaisen sisältömarkkinointia tekevän kannattaa vilkaista jutun 6 vinkkiä parempaan sisältömarkkinointiin ja luottamusta rakentavien sisältöjen tekemiseen, koska ”samat asiat, jotka tekevät journalismista hyvää ja luotettavaa, tekevät myös yrityksen tuottamista sisällöistä luotettavia.”

TOP 3 – parhaimmat ja luetuimmat

1. 19 asiaa joita et tiedä mediayhtiöstä nimeltään Red Bull – 10509 lukukertaa

2. Näin tein blogihitin – 7 vinkkiä menestysjutun luomiseen –  1581 lukukertaa

3. Ja parhaat sisällöt tarjoaa mainostaja – laajennettu ja linkitetty versio Kissa pöydälle -kolumnista – 869 lukukertaa

Vieraskynäilyä Ville Tolvasessa

Ville Tolvasen pyynnöstä tein syrjähypyn Mediablogista Villen blogiin ja kärjistin: Unohtakaa digitaalinen liiketoiminta, Supercellien aikakausi alkaa. Kärjistykseni ja perusteeni osuivat johonkin hermoon, sillä kirjoitustani Villen blogissa luettiin tuoreeltaan yli 4000 kertaa.

Jukka-Pekka Vuori haastaa Mediablogin

Great content

Jukka-Pekka Vuori haastoi kesäkuussa omassa blogissaan näkemykseni Red Bullista ensisijaisesti mediayhtiönä. Kirjoituksessa Brändi kuin härkä Vuori väittää ja perustelee:

”Todellisuudessa Red Bull on kuitenkin vanhanaikainen, yhteen kuluttajatuotteeseen keskittynyt yritys. … Red Bull on malliesimerkki nykyaikaisesta yrityksestä, joka ymmärtää brändin rakentamisen ja johdonmukaisen sisältöstrategian arvon.”

”Red Bullin brändin arvoksi on arvioitu yli kuusi miljardia euroa ja brändin perustajan Dietrich Mateschitzin omaisuudeksi yli neljä miljardia. Siinä on kymmenen miljardia muistutusta siitä, että brändiä ei rakenneta ilman sisältöjä – eikä pelkillä sisällöillä synny miljardikauppaa elleivät jäljet aina johda itse ydintuotteeseen tai -palveluun.”

Vuori on oikeassa. Red Bullin mediayhtiöt ja niiden tuottamat sisällöt viestivät samasta maailmankuvasta mitä Red Bull energiajuoman halutaan edustavan. Silti, myös minä olen oikeassa. Katson vain samaa yhtiötä toisesta vinkkelistä. Kun nämä molemmat näkökulmat yhdistää, syntyy täydempi ja viisaampi näkemys Red Bullista modernina yrityksenä.

Johtamista ja innovointia

Sanomissa alkuvuoden parasta antia ovat olleet seuraavat kaksi asiaa.

1. Sanoman sisäiseen Content Accelerator -ohjelmaan osallistuminen mahtavan kansainvälisen porukan kanssa loi energiaa, opetti ketterää kehittämistä ja antoi näköalapaikan Sanoman tulevaisuuden toivolle: uuden innovaatiokulttuurin syntymiselle. Sanoma-konsernin digipomo John Martin kirjoitti hyvin Accelerator-ohjelmasta omassa blogissaan: Sanoma’s #contentaccelerator bootcamp: making it happen! Suosittelen lukemaan, sillä jokaisella isolla yrityksellä pitäisi olla innovaatiota ja sisäistä yrittäjyyttä edistävä ohjelma.

2. Valmistuin maaliskuussa kaksivuotisesta erittäin hyvästä Sanoman johtamiskurssilta JET18. Mainio porukka, jonka kanssa opin johtamisen saloista ja myös itsestäni paljon. Samalla suoritin Johtamisen erikoisammattitutkinnon. Mitähän seuraavana alkaisi opiskella?

Hyppy tuntemattomaan – mitä seuraavaksi?

Take risksToukokuun lopussa irtisanoiduin Sanomista ja hyppäsin tuntemattomaan ilman varmuutta tulevasta. Kerroin täällä blogissani mitä haluan seuraavaksi tehdä:

”Haluan rakentaa Suomen parasta sisältömarkkinointia ja Suomen vaikuttavinta viestintää. Haluan nostaa yritysten oman median ja yritysviestinnän asemaan, joka auttaa yrityksiä menestymään kilpailijoitaan paremmin. Haluan auttaa yritysten asiakkaita menestymään hyvien sisältöjen keinoin.”

M&M-lehtikin uutisoi lähtöni: Kehityspäällikkö lähtee Sanoma Magazinesista. Kerroin muun muassa että ”Yrittäjyys on vahva vaihtoehto. Pienet, hyvin verkostoituneet yksiköt pärjäävä hankalassa taloustilanteessa. Työ ja tekeminen ei tästä lopu”.

Miten ja kenen kanssa tehdä Suomen parasta sisältömarkkinointia? Sitä olen nyt työstänyt. Ensimmäinen vastaus eli MVP tulee elokuussa, kuten seuraava postaus Mediablogissa. Nyt minä ja Mediablogi lähdemme kesälomalle. Olkoon se kaikin puolin aurinkoinen meille kaikille 😀

Kategoriat
Sisältömarkkinointi

Sisältöstrategiasta pysyvä kilpailuetu – case John Deere

Kansainvälinen maa- ja metsätalouskoneita valmistava ja myyvä John Deere on esimerkki siitä, miten sisällöt ovat osa pysyvän kilpailuedun rakentamista.

Ennätyksellisen hyvää tulosta finanssikriisin keskellä

2000-luku on ollut vaikeaa aikaa finanssikriiseineen ja taantumineen mille tahansa yrityksille. Silti John Deere on porskuttanut niin hyvin, että yhtiön pääjohtaja kehui helmikuun tulosinfossa näin:

”John Deere on tehnyt ennätyksellisen hyvää tulosta jo 11 vuosineljännestä peräkkäin. Vuosi 2013 on alkanut myönteisesti ensimmäisen neljänneksen ennätystuloksella, mikä luo jälleen perustan menestyksekkäälle vuodelle”

Asiakkaita menestymään auttava sisältö ja myynti

John Deeren loistavan menestyksen takana on pitkäjänteisyys monessa asiassa: yrityskulttuurissa, tuotekehityksessä, jälleenmyyntiverkostossa ja asiakkaita auttavassa luottamuksellisessa asiakassuhteessa. Sisältömarkkinointi auttaa näistä erityisesti jälkimmäisessä. Katsotaan miten.

Kun sisältömarkkinointi (=auttaa sisältöjen avulla asiakkaita tulemaan paremmiksi siinä mitä tekevät) yhdistyy asiakkaita auttavaan, tukevaan ja konsultoivaan jälleenmyyntiverkostoon (=auttavat asiakkaita menestymään eivätkä vain myy), John Deere on pystynyt rakentamaan sellaisen kilpailuedun, jota on vaikea kopioida. Jälleenmyyjät käyttävät hyviä sisältöjä hyväkseen jakamalla John Deeren erilaisia asiakaslehtiä asiakkailleen.

Analyytikko Adam Fleck sanoo tästä kilpailuedusta Fortune-lehdessä näin:

While its competition has struggled to build a network of salesmen, Deere’s equipment dealers are an open secret of its success. Dealers work closely with farmers to customize a machine’s weight, traction, and accessories (Bluetooth speakers, mini-fridges) and consult with their clients as new products become available. A good dealer, says Adam Fleck, an analyst at Morningstar, is essentially serving as a trusted adviser, not just as a salesman. ”That’s what has allowed Deere to dominate the market,” he says.

Hyvin vaikuttavaa. Kun auttaa asiakkaita menestymään ja tulemaan paremmiksi eikä vain myy, myykin paremmin.

John Deere on sisältömarkkinoinnin pioneeri, mistä kannattaa lukea tammikuisesta kirjoituksestani ”113 vuotta sisältömarkkinointia toi yli miljoonan levikin 14 kielellä yli 40 maassa”. (Se on saanut vähän lukukertoja huonon otsikoinnin vuoksi –> oppitunti itselle otsikoinnin merkityksestä.)

Kategoriat
Sisältömarkkinointi

113 vuotta sisältömarkkinointia toi yli miljoonan levikin 14 kielellä yli 40 maassa

The Furrow -aikakauslehti on maailman vanhin yrityksen asiakasjulkaisu ja vanhin esimerkki sisältömarkkinoinnista, mitä olen löytänyt. Niinpä päätin uhrata viikonlopusta aikaa The Furrow´n tutkimiselle, varsinkin kun The Furrow -lehden julkaisija, kaikenlaisia työkoneita valmistava John Deere on menestynyt 2000-luvulla erinomaisesti millä tahansa talouden mittarilla mitattuna.

Missio: Auttaa maanviljelijöitä paremmiksi viljelijöiksi

1800-luvulla maatalouskoneita valmistava John Deere alkoi julkaista The Furrow -lehteä vuonna 1895 ja alusta lähtien lehdellä oli selvä missio: julkaista sisältöä, jonka avulla maanviljelijöistä tulee parempia maanviljelijöitä. Lehden tehtävä ei ollut rummuttaa John Deeren brändiä eikä mainostaa maatalouskoneita.

Tänäänkin lehdellä on sama missio, mikä näkyy lehdessä. Kaikki lehden artikkelit ovat journalistisesti korkeatasoisia. Kaikki mainokset erottuvat selvästi sisällöstä ja ovat John Deeren omia mainoksia, lukijatutkimuksen mukaan erittäin luettuja nekin. Muiden yritysten mainoksia lehdessä ei näy.

Minkäänlaisia advertoriaaleja tai tuotesijoittelua jutuissa ei vieläkään ole, vaikka niistä puhutaan paljon sisältömarkkinoinnissa. John Deeren brändi ei esiinny The Furrow-lehden kannessa.

The Furrow lehden voi tilata itselleen ilmaiseksi. Lehti ilmestyy kuukausittain yli miljoonan levikkisenä eri tietojen mukaan 12-14 eri kielellä ja yli 40 maassa. The Furrow -lehden voi käydä lukemassa tästä linkistä.

Oppi: Tule asiakkaasi tärkeäksi tiedon tarjoajaksi

The Furrow on hyvä esimerkki sisältömarkkinoinnista, jossa yritys tulee oman erikoisalansa merkittäväksi, jopa tärkeimmäksi, tiedon tarjoaksi.  John Deeren mukaan The Furrow on laajalevikkisin maatalouslehti maailmassa. Sen sisältö tuotetaan lukijan näkökulmasta ja lukijaa palvellen ilman että sisältöön ”piilotetaan” perinteistä markkinointia tai myyntiä.

The Furrow´n esimerkissä John Deere tuottaa arvokasta ja korkealuokkaista sisältöä, jonka avulla maanviljelijät voivat oppia ja tulla paremmiksi maanviljelijöiksi. The Furrow rakentaa luottamusta, jonka varaan muu markkinointi, mainonta ja myynti voivat nojata ja toimia paremmin.

Pitkäjänteistä ja tuloksellista sisältömarkkinointia

The Furrow ei ole ainoa John Deeren julkaisema sisältömarkkoinnillinen julkaisu. Muita ovat muun muassa Homestead Magazine, The Worksite Journal, Forestry Review, Industrial PowerSource, Construction Equipment Review, Marine Commercial PowerSource ja Marine Recreational PowerSource.

Historiastaan ylpeä John Deere luo sisältöä myös menneisyydestä. The Plowshare tarjoaa neljästi vuodessa juttuja ja kuvia vanhoista traktoreista, vanhoista laitteista ja John Deeren historiasta.

John Deeren sisältömarkkinointiin voimakkaasti pohjautuva markkinointistrategia tuntuu toimivan ainakin lukujen valossa. Kymmenen vuoden aikana yrityksen liikevaihto on kasvanut pyöresti laskettuna noin 250%, liikevoitto noin 400% ja osakekohtainen tuotto reilusta 1 dollarista lähes 8 dollariin. Kuinka moni 1800-luvun alkupuolella (1837) perustettu ja edelleen samalla toimialalla toimiva yritys voi sanoa tehneensä vuonna 2012 kaikkien aikojen suurimman liikevaihdon ja olevansa elämänsä kasvukunnossa?

Pitkäjänteinen sisältömarkkinointi on ollut yksi osa tätä pitkää menestymisen ja selviytymisen matkaa. Kannattaisiko ottaa mallia?