Kategoriat
Sisältömarkkinointi

Hyvä sisältöstrategia näiden kuuden vinkin avulla

Sisältöstrategia

Sisältöstrategian tekeminen ei ole vaikeaa. Kyse on tavoitteellisesta suunnitelmasta, jonka toteuttamiselle hommataan resurssit ja jonka toteutumista mitataan ja parannetaan koko ajan. Kun yritys lähtee luomaan sisältöstrategiaa, nämä seuraavat asiat kannattaa miettiä tarkasti. Tässä kuusi vinkkiäni onnistuneen sisältöstrategian luomiseen:

1. Tunne asiakkaasi ja ostajasi

Kuinka hyvin yritykset todella tuntevat asiakkaansa, tai b2b-liiketoiminnassa ostajansa? Ihmiset noiden termien takana? En tarkoita nyt demografisia tekijöitä, jotka toki pitää tietää, vaan ihmistä niiden takana.

Mistä nuo ihmiset ovat kiinnostuneet? Mitä he ajattelevat? Miten he käyttäytyvät? Mitä he kertovat toisilleen yrityksestäsi ja tuotteistasi? Mitkä ovat heidän ongelmiaan? Mitä he tarvitsevat? Mitkä ovat heidät murheitaan? Mihin he suhtautuvat intohimoisesti? Näihin kysymyksiin vastaaminen, sekä ihmisten vapaa-ajalla että työelämässä, on välttämätön alku sisältöstrategialle.

2. Luo sisältömissio

Edellisiin kysymyksiin vastaaminen antaa pohjan sisältömissiolle. Sisältömissiossa yritys antaa oman lupauksen siitä, miten se auttaa ihmisiä tulemaan paremmiksi siinä mitä tekevät. Miten yritys voi auttaa ihmisiä saavuttamaan ovat tavoitteensa paremmin?

Otan muutaman esimerkin: Red Bull auttaa intohimoisia urheilijoita ylittämään rajojaan extreme-urheilulajeissa. Samalla se luo kiinnostavan median extreme-urheilusta kiinnostuneille. IBM auttaa eri alojen ammattilaisia rakentamaan älykkäämpää planeettaa. Novita auttaa intohimoisia käsillään neulovia harrastajia tulemaan paremmiksi omassa harrastuksessaan. John Deere auttaa maanviljelijöitä tulemaan paremmiksi maanviljelijöiksi.

Yhteistä näille kaikille on tiukka keskittyminen yhteen asiaan ja sen tekeminen kilpailijoita selvästi paremmin. Mitä tarkemmin määritelty sisältömissio on, sen parempi.

3. Määritä liiketoiminnalliset mitattavat tavoitteet

Sisältöstrategialla pitää aina olla selkeät liiketoiminnalliset mitattavat tavoitteet. Koska sisältöjen avulla yritys voi parantaa omaa liiketoimintaansa hyvin eri tavoin, tässä kohti yrityksen kannattaa miettiä laajasti ja ennakkoluulottomasti, mitä päämääriä sen kannattaa tavoitella.

Sisältöjen keinoin yritys voi parantaa markkinointia, myyntiä, asiakaspalvelua, tuotekehitystä, sisäistä viestintää, haluttavuuttaan työpaikkana, sitouttaa olemassa olevia asiakkaita, hankkia uusia asiakkaita, vaikuttaa sidosryhmiin jne.

Tärkeintä on päättää oman liiketoiminnan ja tilanteen perusteella omat tavoitteet ja myös mittarit niille.

4. Konsepti, prosessit ja aikataulutus kuntoon

Sisältöstrategian toteuttaminen on yksinkertaistetusti oman median rakentamista halutulle tarkkaan rajatulle kohderyhmälle. Omassa mediassa oleellista on konsepti, jotta kaikki tekijät tietävät mitä sisältöjä tehdään, kenelle, miksi ja miten. Kun konsepti on kirkas, toteutus on helpompaa ja tehokkaampaa ja tulokset parempia.

Sisällöntuotannon prosessit ja aikataulutus pitää myös saada kuntoon ellei yrityksen sisältötiimi halua saada aikaan isoa sekavaa kaaosta, jonka lopputulos on parhaimmilaankin hädin tuskin tyydyttävä.

5. Resurssoi realistisesti ja pitkäjänteisesti

Yrityksen kyky toteuttaa luomaansa tavoitteellista suunnitelmaa on kriittinen ja usein aliarvioitu kohta sisältöstrategiassa. Sisältöjen avulla vaikuttaminen omiin asiakkaisiin on suurelle osalle yrityksistä uudenlaista ja pitkäjänteistä tekemistä. Se myös vaatii erilaista osaamista: taitavia kirjoittajia, tarinankerronnan käsikirjoittajia, visualisteja, hyviä valokuvaajia, animaattoreita, liikkuvan kuvan ammattilaisia, dramaturgeja jne.

Yrityksen kannattaa rakentaa oma sisältötiimi, joka vastaa sisältöstrategian toteutuksesta ja sen jatkuvasta parantamisesta. Kaikkea tekemistä ei kannata ulkoistaa.

Yrityksen kannattaa etsiä sisältöstragiaan sopivimmat kumppanit, jotka auttavat yrityksen sisältötiimin kouluttamisessa, sisältöstrategian jatkuvassa sparraamisessa ja pystyvät myös joustavasti auttamaan tekemisessä. Osa tekemisestä kannattaa ulkoistaa.

Kaikelle tälle tekemiselle pitää luonnollisesti olla realistinen pitkäjänteisen tekemisen mahdollistava budjetti. Koska sisältöstrategian toteuttaminen ei voi olla lisänä kaikkeen muuhun yrityksen tekemiseen, varat tekemiseen pitää löytää säästöistä muualta. Yritykset, joille sisältöstrategian toteuttaminen on sisältömarkkinointia ja oman median rakentamista, ovat siirtäneet rahoituksen tähän tekemiseen vähentämällä aikaisempaa tehottomammaksi osoittautunutta perinteistä mediamainontaa.

6. Mittaa, analysoi ja paranna

Koska sisältöstrategian toteuttaminen ei ole yksittäisten pikamatkojen juoksemista vaan pitkäjänteinen maraton, jatkuva mittaaminen, analysointi ja tekemisen parantaminen ovat oleellinen osa sisältöstrategiaa.

Kun mittarit on valittu oikein ja niiden toteutumista seurataan, yrityksen sisältötiimi voi koko ajan analysoida tekemisensä tuloksia ja parantaa toimintaansa analyysin pohjalta. Parhaimmillaan sisältöstrategia onkin tavoitteellinen suunnitelma, jota kehitetään ja parannetaan ketterän kehityksen menetelmin jatkuvasti.

Kategoriat
Sisältömarkkinointi

Mitä on hyvä sisältömarkkinointi? = Asiakas on tarina!

Sometime2013Sisältömarkkinointi on juuri nyt se trendikäs sana, jonka jokainen haluaa omia ja jota jokainen haluaa käyttää omalla tavallaan. Ääritapauksissa se lätkäistään muodikkaana leimana perinteisten piilomainonnan, advertoriaalien ja muun ”meidän tuotteemme on paras koska sen tarina on rakas” -mainonnan päälle.

Minulta on yhä useammin kysytty mitä se sisältömarkkinointi oikeastaan on. Olen vastaamisen sijasta ensin kysynyt, mitä se kysyjän mielestä on. Journalistit tuntuvat pitävän sitä piilomainontana. Mainostajat tarinoiden luomisena omista tuotteistaan ja omista brändeistä. Molemmat ovat väärässä.

Olen miettinyt miksi sisältömarkkinointia on vaikea ymmärtää, ja luulen oivaltaneeni syyn. Journalisteissa ja markkinoijissa on yhteistä se, että molempien mielestä oma tuote ja oma brändi on kaikista tärkein asia, rakkaampi kuin lukija tai asiakas. Koska sisältömarkkinointi nostaa asiakkaan kaiken keskiöön ja tarinoiden sankariksi, hyvää sisältömarkkinointia on vaikea ymmärtää ja sisäistää.

Kolme oleellista asiaa hyvässä sisältömarkkinoinnissa

Hyvässä sisältömarkkinoinnissa on oleellista kolme asiaa:

1. Sisältömarkkinoinnissa yritys paketoi oman olemassa olonsa syyn ja oman ainutlaatuisen asiantuntijuutensa kiinnostaviksi, hyödyllisiksi, viihdyttäviksi ja helposti lähestyttäviksi sisällöiksi, jotka auttavat yrityksen asiakkaita menestymään paremmin, tekemään omat juttunsa paremmin.

2. Sisältömarkkinoinnissa yritys kääntää katseensa pois omasta brändistä ja omista tuotteista. Niiden sijaan yritys keskittyy asiakkaaseen ja siihen, mitkä asiat ovat asiakkaan kannalta tärkeitä, minkä ongelmien kanssa asiakas painiskelee, mitä tietoa asiakkaalta puuttuu, mistä asioista asiakas on kiinnostunut ja mitkä asiat saavat asiakkaan intohimoisesti innostumaan.

3. Sisältömarkkinoinnissa yritys palvelee asiakasta ja keskustelee asiakkaan kanssa relevanttien sisältöjen avulla ja ympärillä, sekä, mikä tuntuu olevan vaikeaa markkinoijalle, välttää myymistä ja tuputtamista ja omasta erinomaisuudesta kertomista. Hyvässä sisältömarkkinoinnissa tarinan sankari on asiakas. Asiakas on tarina, ei tuote kuten mainostoimistot haluavat uskoa.

Asiakas on valmis maksamaan hyvästä sisältömarkkinoinnista

Parasta sisältömarkkinointia ovat niin hyvät ja osuvat sisällöt, joista asiakkaat ovat valmiit maksamaan omaa aikaa ja jopa rahaa. Kolme hyvää erilaista todistetta maksuhalukkuudesta:

  1. Kraft Food julkaisee tilattavaa maksullista aikakauslehteä Food&Family.
  2. Suomalainen lankavalmistaja Novita julkaisee tilattavaa maksullista aikauslehteä Novita.
  3. American Express julkaisee kahta tilattavaa maksullista aikakauslehteä Travel+Leisure ja Food&Wine.
Kategoriat
Kolumnit Sisältömarkkinointi

Ja parhaat sisällöt tarjoaa mainostaja – laajennettu ja linkitetty versio Kissa pöydälle -kolumnista

Suomen Lehdistö 27.2.2013
Suomen Lehdistö 27.2.2013

Olen luopio aivan kuten Harri Saukkomaa. Entinen journalisti, joka on valjastanut journalistiset taitonsa yritysten markkinoinnin ja viestinnän käyttöön. Joten nyt kannattaa poistaa varmistin, kun sanon:

”Mitä jos perinteisiä vain journalismiin keskittyneitä mediayhtiöitä ei enää tulevaisuudessa tarvita, kun mainostajat alkavat mediayhtiöiksi ja tarjovat yleisölle parhaat sisällöt paremmilla resursseilla ja palkkaamalla parhaat journalistit?”

Miltä kuulostaisi jos videovuokraamo Makuuni tuottaisi vuoden suosituimman suomalaisen tv-sarjan, joka päihittäisi Ylen, MTV3:n ja Nelosen tuotannot? No, näin juuri on tapahtunut. Nettivideovuokraamo Netflixin tuottama sarja House of Cards on loistava ja juuri nyt suosituin tv-sarja maailmalla.

Suomessa maan parhaan neulomislehden tarjoaa käsityölankojen valmistaja Novita. Novita-lehti on niin mainio, että lukijat maksavat siitä tilausmaksun.

Energiajuomayhtiö Red Bull on kasvanut laajaksi mediayhtiöksi, joka ilmoitusten sijaan myy energiajuomia ja tuottaa palkittuja dokumentteja. Esimerkiksi Red Bullin tuottama luontodokumentti ”Hummingbirds – Jewelled Messengers” sai viime vuonna useita palkintoja ja vihreän oscarin. Kuinka moni Ylen luontodokumentti on saanut sen?

Edelleen aistin kuinka epäkohtia metsästävä päätoimittaja repii farkkujaan ja pikkutakkiaan. Mainostaja ei voi tehdä hyvää sisältöä, se ei voi voittaa mediayhtiötä sisällön laadussa, yrityksen mediaan ei voi luottaa, ei voi, ei…

Sori. Narinasta ei ole mitään hyötyä kun juna meni jo. Sosiaalisen median aikakaudella lukija saa yhä useammin juttunsa vinkkinä kaverilta. Juttu arvioidaan sen sisällön ja kommenttien perusteella. Jutun julkaisijalla ei ole enää samaa merkitystä kuin ennen. Jos tarina on hyvä mutta valhe, se paljastuu. Jos tarina on tosi, hyvä ja lukijalle hyödyllinen, ihan sama kuka sen on tehnyt.

Ja tämä on hyvä asia. Se pakottaa mediayhtiöt ja journalistit parempien, kiinnostavampien ja hyödyllisempien sisältöjen tekemiseen. Journalismi voittaa. Yleisö voittaa.

Yritysten halu tuottaa omia sisältöjä on myös mahdollisuus. Huonoja sisältöjä osaavat tehdä kaikki, keskinkertaisia sisältöjä liian moni, mutta loistavista sisällöntekijöistä on pula. Mediayritykset voivat auttaa yrityksiä omien sisältöjen tekemisessä ja tuottaa mainostajille hyviä sisältöjä. Mediayhtiöthän ovat täynnä erinomaisten sisältöjen ammattilaisia.

Taas kuulen narinaa. Mediayhtiöiltä menee uskottavuus ja luotettavuus, kun ne alkavat yritysten sisältöjen tuottajaksi. Maailman paras laatulehti The Economist on kuitenkin jo hypännyt sisältömarkkinoinnin kelkkaan. The Economist Groupin johdosta löytyy titteli: ”Vice President Content Marketing and Strategy”. Onko The Economist nyt siis vähemmän luotettava ja uskottava talouslehti kuin aikaisemmin? Eipä taida olla.

Nyt kun kuka tahansa voi tuottaa kaikkein parhaita sisältöjä, mediapelin henki on muuttunut. Kissa kannattaa nostaa pöydälle ja kääntää uhka mahdollisuudeksi.

Kolumnin jälkiruokana sitaatit maailmalta

Tämän Suomen Lehdistön Kisaa pöydälle -kolumnin kirjoittamisen jälkeen maanantaina 25.2. julkaistiin kaksi kirjoitusta, jotka korostavat  mediayhtiöiden mahdollisuutta sisältömarkkinoinnissa. Tässä kolumnini jälkiruokana noista kahdesta jutusta ajankohtaiset maistiaiset:

Rather than view content marketing as a threat, news media companies need to see an exciting opportunity worth exploring right now. Otherwise, we’ll be edged out by the new competition — our own advertising clients.

There is a very real risk that our clients could be better at this than we are. There are certainly enough former journalists and storytellers out there to lend their skills to these bold new forays, and they are coming at it.

Lainauksen lähde: Content marketing is our next big revenue threat — unless we embrace it now

It begs the question: Why shouldn’t publishers become the new agencies? After all, publishers know how to use content to capture a web audience far better than agencies do. They already own an audience and they know what resonates.

Content marketing doesn’t have to be the end-all and be-all of a publisher’s role in a marketing campaigns, either. The Economist Intelligence Unit uses Economist audience data to provide comprehensive strategy and unique insights. Publishers also have a thorough understanding of the display ad game, as the New York Times Ideas Lab’s display ad experiments demonstrate.

With the right staffing and approach, It’s hard to see where agencies outflank publishers. Publishers know how to engage people online and already have an audience ready and waiting. They’re also able to experiment in ways that agencies can’t; just look at Gawker’s vision for a branded discussion platform. There’s a power shift brewing; don’t be surprised when publishers start to take over the marketing world.

Lainauksen lähde: Publishers Poised to Become the New Agencies

Tämän kirjoituksen alkuosa on julkaistu Kissa pöydälle kolumnina 27.2.2013 ilmestyneessä Suomen Lehdistö -lehdessä 2/2013. Ja lopuksi sponsoroimaton mielipiteeni: Suosittelen Suomen Lehdistön tilaamista; se on sanomalehdistön mainio ammattilehti.

Kategoriat
Sisältömarkkinointi

Suomen paras sisältömarkkinoija on Novita

Otsikossa on rohkea väite. Oletko samaa mieltä kanssani, kerro ja kommentoi, kun olet lukenut juttuni ja perusteluni loppuun. Novita on monellakin tapaa menestynyt yritys ja parhaista kannattaa aina ottaa oppia. Tämä on ollut aina mottoni; niin nytkin kun olen sukeltanut journalistina ja digitaalisen median kehittäjänä opiskelemaan sisältömarkkinoinnin taitoja tullakseni lajin mestariksi. Mitä siis voimme oppia Novitasta?

1. Sisältömarkkinointi voi tarjota parasta sisältöä

Muutama päivä sitten Markkinointi&Mainonta-lehti julkaisi uutisen laajasta ”Brändien arvostus 2012” -tutkimuksesta. Tutkimuksen mukaan Suomen arvostetuin harrastelehti on Novitan julkaisema neulelehti Novita. M&M otsikoikin uutisen luovasti ”Novita niistää Tekniikan Maailman”. Hmm, käsityölankojen myyntiä lisäämään tehty sisältömarkkinoinnillinen lehti on suomalaisten mielestä arvostetumpi harrastelehti kuin mikään mediatalon julkaisema harrastelehti.

Mitä me tästä voimme oppia? Ainakin sen, että määrätietoinen panostus laadukkaaseen sisältöön voi rakentaa yrityksestä oman alansa arvostetuimman tiedon tarjoajan. Jos olet innokas neulomisen harrastaja, Suomen parhaat neulomissisällöt tarjoaa tällä hetkellä käsityölankojen valmistaja ja myyjä, ainakin lukijoiden mielestä.

Sisältömarkkinoinnin teorioissa jokaisen yrityksen tulisikin miettiä, missä ”niche”-alueella yritys voisi tulla alan parhaaksi tiedon tarjoajaksi. Ole paras! Siinäpä loistava tavoite jokaiselle yritykselle (ja yksilölle).

2. Pienikin yritys voi menestyä

Sisältömarkkinointi oli vuonna 2012 iso markkinoinnin hitti maailmalla, erityisesti Yhdysvalloissa. Kahden viime vuoden aikana yritykset ovat Yhdysvalloissa lisänneet, talouden vaikeuksista huolimatta, sisältömarkkinoinnin investointeja 13 prosenttia. Peräti 79 prosenttia markkinoijista ilmoittaa lisäävänsä sisältömarkkinoinnin panostuksia kohtuullisesti tai aggressiivisesti, raportoi Julia Hutchison artikkelissaan ”Why quality content marketing will be king in 2013”.

Sisältömarkkinoinnin nousun takana ovat isojen yritysten esimerkit: Coca-Cola ja Red Bull ovat molemmat sulauttaneet sisältömarkkinoinnin keskeiseksi integroiduksi osaksi markkinointistrategiaansa.

Novitan esimerkki kertoo, että myös pieni noin 100 henkilöä työllistävä ja alle 30 miljoonan euron liikevaihtoa tekevä yritys voi sulauttaa sisältömarkkinoinnin keskeiseksi osaksi strategiaansa ja tehdä sen loistavasti. Pieni koko ei siis ole este sisältömarkkinoinnille, vaikka jättimäiset miljoonia kiinnostavat sisällöt kuten Red Bullin maailmanennätyshyppy stratosfääristä nousevat helposti näkyviksi sisältömarkkinoinnin esimerkeiksi.

3. Laadukas sisältömarkkinointi tuo tuloja

Yksi Novitan sisältömarkkinoinnin piirteistä on se, että Novitan asiakkaat maksavat siitä. Neljä Novita- lehteä ja jäsenyys digitaalista sisältöä ja yhteisön tarjoavassa Novita-klubissa maksaa 29 euroa vuodessa.

Paitsi että maksullisuus tuo osan markkinointikustannuksista takaisin ja lisää yrityksen kannattavuutta, maksullisuudella on muitakin etuja. Lehden maksullisuus takaa, että sen tilaajat ovat oikeasti parhaita neulomisesta kiinnostuneita asiakkaita, joista kannattaa pitää hyvää huolta.

4. Sisältömarkkinointi on maraton

Novitan esimerkki osoittaa hyvin, että sisältömarkkinointi on maraton eikä sprintti, jossa markkinointikampanjat alkavat ja päättyvät. Hyviä sisältöjä ja julkaisuja pitää jatkuvasti kehittää, lukijoita pitää kuunnella ja heidän muuttuviin tarpeisiinsa reagoida. Sisältömarkkinoinnissa yrityksestä tulee julkaisija, ja yrityksen kannattaa alkaa toimia sisältöjen luomisessa mediayrityksen tapaan ollakseen mahdollisimman menestyvä.

5. Monikanavaisuus kannattaa

Suurella osalla markkinoijia sisältö luodaan edelleen printtiä varten ja käytetään uudelleen sosiaalisessa mediassa ja digitaalisissa kanavissa. Julia Hutchison on tästä huolissaan, koska

This underscores the integrated nature of content marketing today, where content ideation requires a multi-channel approach, but it also highlights the fact the brand marketers are missing the opportunity to create more personalised and extended content experiences online that can enhance engagement even further.

Novitalla tämäkin asia on kunnossa. Käsityölankojen valmistajan sisältöstrategiaan kuuluu aikakauslehden lisäksi Novitan internet-sivuilla toimiva Novita-klubi ja Neulomo-blogiyhteisö, jotka tarjoavat hyvän sisällön lisäksi neulojille paikan olla yhteydessä toisiinsa, luoda omia sisältöjä, jakaa ideoita keskenään sekä ostaa ja myydä. Novita myös aktiivisesti kokeilee uusia kanavia kuten Pinterestiä.

6. Sisältömarkkinointi palvelee, ei markkinoi eikä myy

Novitan esimerkki kertoo hyvin sen mikä sisältömarkkinoinnissa on olennaista. Onnistuneessa sisältömarkkinoinnissa yritys ei puhu itsestään, ei kerro tuotteistaan eikä palveluistaan, ei markkinoi eikä myy. Kuulostaa oudolta ollakseen markkinointia, mutta sisältömarkkinoinnissa keskeistä on tarjota asiakkaille sellaista hyödyllistä sisältöä joka auttaa yrityksen asiakkaita toimimaan paremmin. Sisältömarkkinoinnissa asiakas ja asiakkaan tarpeet ovat ytimessä.

Novitassa markkinointi onkin neulojayhteisön palvelemista. Siinä kunnioitetaan käsityön harrastajaa ja ollaan läpinäkyviä. Opastetaan, neuvotaan ja autetaan miten tulla entistä paremmaksi neulojaksi.

7. Mittarit kuntoon ja tulos paremmaksi

Vaikka Novitassa sisällöt eivät ole markkinoinnillisia, myös sisältömarkkinoinnin lopullisena tavoitteena on parantaa yrityksen myyntiä ja kannattavuutta. Mittareita voi olla erilaisia ja useita, mutta se viimeinen mittari on aina yrityksen myynti ja kannattavuus.

Miten Novitassa pitkäjänteinen panostus sisältömarkkinointiin sitten näkyy luvuissa?

Käsittääkseni Novita ei tee muuta markkinointia eikä mainosta tuotteitaan medioissa (ainakaan tämän vuoden 2009 lähteen mukaan). Jos näin todella edelleen on, sisältömarkkinoinnin yhteys myynnin ja kannattavuuden kasvuun on kiistaton.

Ja luvut näyttävät hyvältä. Tilinpäätöstietojen mukaan Novitan liikevaihto on viidessä vuodessa kasvanut 19 miljoonasta eurosta 27 miljoonaan euroon ja tulos 0,5 miljoonasta eurosta 2,6 miljoonaan euroon.

No, mitä mieltä olet? Onko Novita Suomen paras sisältömarkkinoija vai löytyykö jostain vielä parempi?

Kuva Novitan Pinterest-sivusta