20 erinomaista esimerkkiä sisältömarkkinoinnista

Joe Pulizzi näyttää uusimman kirjansa ”Epic Content Marketing – How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing lessSlideShare-esityksessä 20 erinomaista esimerkkiä sisältömarkkinoinnista.

Yhteistä näille esimerkeille ja hyvälle sisältömarkkinoinnille on

  1. Kiinnostavaa alkuperäistä tai kuratoitua sisältöä
  2. Kohdistettu tiettyyn tarkasti määriteltyyn joukkoon ihmisiä
  3. Säännöllisesti ja jatkuvasti julkaistua
  4. Vaikuttava tapa houkutella uusia asiakkaita ja säilyttää asiakkaat

Kannattaa katsoa näitä erilaisia esimerkkejä, kun sisältömarkkinointi kiinnostaa:

Neljä tärkeää asiaa jotka Game Informer opettaa mediabisneksestä ja sisältömarkkinoinnista

Games Informer

Game Informer -aikakauslehden luvut ällistyttävät:

  • digitaalinen levikki 3 miljoonaa – samaan digilevikkiin pääsevät 24 seuraavaksi suurinta aikakauslehteä (mm. Cosmo) kaikki yhteensä
  • vuonna 2010 digilevikki oli alle 5000
  • printtilevikki on 4,9 miljoonaa
  • USA:n kolmanneksi suurin aikakauslehti

Miten Game Informer kasvatti noin voimakkaasti digitaalisen levikkinsä kolmessa vuodessa?
Miten Game Informer säilyttää luotettavuutensa, vaikka se on maailman laajimman pelikauppaketjun GameStopin omistama asiakaslehti?
Mitä Game Informer voi opettaa meille mediabisneksestä?
Mitä Game Informer voi opettaa meille sisältömarkkinoinnista?
Näitä kysymyksiä mietin, kun luin Ad Agen artikkelia Game Informerista ja aikakauslehtien digilevikeistä: Why Magazine iPad Subscription Numbers Are Worse Than You Thought.

1. Tilauksen paketointi toimii

GameStop pelikauppaketju on paketoinut Game Informer -lehden tilauksen kanta-asiakasohjelmaansa. Pelikauppaketjun asiakas voi valita ilmaisen kanta-asiakasohjelman, johon lehteä ei kuulu, tai vuodessa 14,99 dollaria maksavan jäsenyyden, johon kerran kuussa ilmestyvä Game Informer -kuuluu. Lähes kaikki lehden tilaukset perustuvat kanta-asiakasohjelmaan. Kun GameStop uudisti kanta-asiakasohjelmansa 2010, Game Informerilla oli alle 5000 digitilaajaa. Nyt digilevikki on kasvanut noin 3 miljoonaan.

Asiakaslehden paketointi osaksi kanta-asiakasohjelmaa tavalla, jossa asiakkaalla on vapaus valita ilmaisen kanta-asiakkuuden ja maksullisen lehden tilauksen sisältävän vuosijäsenyyden välillä toimii. Entäpä jos Suomessa esimerkiksi Kesko ja S-ryhmä paketoisivat Pirkka-lehden ja Yhteishyvän samalla tavalla?

2. Lukijalle vapaus valita mieleinen kanava – samalla hinnalla

GameStop antaa tilaajalle vapauden valita digitaalisen Game Informer -lehden ja perinteisen printtilehden välillä. Sama hinta, sama jäsenyys.

Lukijaa ohjataan valitsemaan digiversio muun muassa seuraavilla perusteilla: interaktiivista sisältöä, videoita, ekologisempi ja digilehden saa nopeammin.

Lukijaa ei kuitenkaan ohjata Suomessa yleisellä tavalla, hinnalla. Olisi varmasti houkuttelevaa hinnoitella GameSpotille kalliimmaksi tuleva printtilehti lukijalle kalliimmaksi kuin digilehti. Sama hinta molemmilla versioilla tuntuu olevan toimivampi ratkaisu, ainakin lukijan näkökulmasta.

3. Itsenäinen toimitus tuo luottamuksen

Game Informer -lehti perustettiin jo vuonna 1991. GameStop osti lehden vuonna 2000 ja alkoi myydä irtonumeroita ja maksulliseen kanta-asiakasjäsenyyteen sidottuja tilauksia pelikaupoissaan. Game Informerin toimitus on oma erillinen ja itsenäinen yksikkönsä.

Itsenäisyys ja luottamus ovat GameStopin kannalta järkevää. Kun Game Informer mediana neuvoo ja opastaa parhaiden pelien ja kullekin sopivien pelien äärelle, lukijat, siis GameStopin asiakkaat, ovat tyytyväisempiä kuin jos Game Informer pyrkisi vain mainostamaan pelejä.

Tästä monen asiakaslehden kannattaisi ottaa mallia.

4. Yritysten oma media lisää kilpailua

Game Informerin 12 numeroa maksavat vuodessa 14.99 dollaria. Tilaushinta on enemmän kuin kilpailukykyinen. Game Informer ei varmasti ole paras pelilehti, mutta monelle pelaajalle Game Informerin kaltainen, riittävän laadukas ja riittävän itsenäinen asiakaslehti riittää. Kun mediabisnes rimpuilee perinteisen liiketoimintamallin murentuessa alta, Game Informerin kaltaiset, hyvät yritysten omat asiakaskeskeiset mediat kasvavat.

Mitä tapahtuisi, jos Verkkokauppa.com tai Expert ostaisi MB-lehden (Mikrobitti), ja säilyttäisi sen toimituksellisen itsenäisyyden? Kaupallehan on parempi, jos se pystyy luotettavan median avulla opastamaan asiakkaitaan valitsemaan ja löytämään tarpeilleen ja kukkarolleen sopivimmat tuotteet. Luottamus sitouttaa ja tuo asiakkaan takaisin yhä uudestaan. Palaava kanta-asiakas on aina parempi kuin kalliilla mainoskampanjalla hankittu kokonaan uusi asiakas.

Mitä Bruce Springsteen voi opettaa brändeille ja yrityksille?

Bruce Springsteen

Olen Bruce-fani. Olen ollut fani 14-vuotiaasta lähtien, kun vuonna 1980 ostin vähillä rahoillani The River -tuplan. Olen fani edelleen. Viime kesänä kävin Helsingin Olympiastadionilla kuuntelemassa Brucen ennätyksellisen ja loistavan yli nelituntisen keikan. Tänä kesänä kävin katsomassa maailmanlaajuisessa ensi-illassa Springsteen & I -dokumenttileffan. Leffa paljastaa oivallisesti mitä Bruce Springsteen voi opettaa yrityksille ja brändeille, ja toimi sytykkeenä tähän kirjoitukseen.

Kuulun siihen Bruce-fanien joukkoon, joiden mielestä Bruce Springsteenin viimeinen todella hyvä albumi on ollut vuonna 1984 julkaistu Born in the USA  – ennen uusinta jälleen hyvää Wrecking Ball -albumia. Vuoden 1984 jälkeen levyt ovat olleet korkeintaan keskinkertaisia eikä niistä ole löytynyt kuin 1-2 parempaa biisiä, joita on voinut kuunnella yhtä kertaa enempää.  Silti olen jatkuvasti kuunnellut Brucen musiikkia. Olen säilynyt Brucen fanina vaikka suhteemme on välillä ollut viileämpi.

Vaikka Bruce albumi-tuotteena ei ollut pitkään aikaan priimakunnossa, silti asiakassuhteeni Bruceen on säilynyt. Miksi? Koska Bruce on ymmärtänyt useaa artistia paremmin tarinan ja elämysten merkityksen, jotka kiteytyvät Brucen energisiin esiintymisiin keikoilla. Heikommillakin levyillä tarina on säilynyt mutta keikoilla se on aina kukoistanut, minkä keikoilla käymätön voi kuulla live-taltioinneista.

Live/1975–85 summed up Springsteen’s career to that point and displayed some of the elements that made his shows so powerful to his fans: the switching from mournful dirges to party rockers and back; the communal sense of purpose between artist and audience; the long, intense spoken passages before songs. (Wikipedia)

Springsteen & I -dokumenttileffa kertoo, mitä Bruce on merkinnyt faneille, ja dokumentti on suurimmaksi osaksi koostettu fanien itse itsestään kuvaamista videoista, joissa he kertovat mitä Bruce on heille merkinnyt. Dokumentti tuo hyvin esiin miksi Bruce on säilynyt suosittuna artistina. Helposti lähestyttävä, vuorovaikutteinen ja faneilleen kaiken antava muusikko, joka ei päästä itseään helpolla keikoilla eikä studiossa.

Tämän saman koin itse viime kesänä Helsingin Olympiastadionilla, joka on jäänyt historiaan Brucen kaikkien aikojen pisimpänä yli 4-tuntia kestäneenä keikkana. Yllä oleva kuva on tuolta ennätyskeikalta.

Miksi Bruce on menestynyt brändinä ja yrityksenä? Koska Burcen tarina on kunnossa ja koska Bruce asettaa musiikkinsa kuuntelijan kaiken keskelle ensimmäiselle sijalle.

Brucen tarina helposti lähestyttävänä tavallisen oloisena kaikkensa musiikille antavana miehenä on säilynyt ja vaikeuksien kautta vahvistunut. Bruce keskittyy asiakkaisiinsa ja tekee musiikkia heille eikä vain menestyäkseen ja päästökseen levylistojen kärkeen; asiakas ensin ja menestys sitten. Näistä kahdesta asiasta jokaisen yrityksen ja brändin kannattaa ottaa mallia.

Springsteen & I -dokumenttileffan voi käydä katsomassa tiistaina 27.8. Se on parempi markkinoinnin ja brändinrakentamisen oppitunti kuin moni kaksipäiväinen konferenssi. Ja erinomaista sisältömarkkinointia.

Hyvä sisältöstrategia näiden kuuden vinkin avulla

Sisältöstrategia

Sisältöstrategian tekeminen ei ole vaikeaa. Kyse on tavoitteellisesta suunnitelmasta, jonka toteuttamiselle hommataan resurssit ja jonka toteutumista mitataan ja parannetaan koko ajan. Kun yritys lähtee luomaan sisältöstrategiaa, nämä seuraavat asiat kannattaa miettiä tarkasti. Tässä kuusi vinkkiäni onnistuneen sisältöstrategian luomiseen:

1. Tunne asiakkaasi ja ostajasi

Kuinka hyvin yritykset todella tuntevat asiakkaansa, tai b2b-liiketoiminnassa ostajansa? Ihmiset noiden termien takana? En tarkoita nyt demografisia tekijöitä, jotka toki pitää tietää, vaan ihmistä niiden takana.

Mistä nuo ihmiset ovat kiinnostuneet? Mitä he ajattelevat? Miten he käyttäytyvät? Mitä he kertovat toisilleen yrityksestäsi ja tuotteistasi? Mitkä ovat heidän ongelmiaan? Mitä he tarvitsevat? Mitkä ovat heidät murheitaan? Mihin he suhtautuvat intohimoisesti? Näihin kysymyksiin vastaaminen, sekä ihmisten vapaa-ajalla että työelämässä, on välttämätön alku sisältöstrategialle.

2. Luo sisältömissio

Edellisiin kysymyksiin vastaaminen antaa pohjan sisältömissiolle. Sisältömissiossa yritys antaa oman lupauksen siitä, miten se auttaa ihmisiä tulemaan paremmiksi siinä mitä tekevät. Miten yritys voi auttaa ihmisiä saavuttamaan ovat tavoitteensa paremmin?

Otan muutaman esimerkin: Red Bull auttaa intohimoisia urheilijoita ylittämään rajojaan extreme-urheilulajeissa. Samalla se luo kiinnostavan median extreme-urheilusta kiinnostuneille. IBM auttaa eri alojen ammattilaisia rakentamaan älykkäämpää planeettaa. Novita auttaa intohimoisia käsillään neulovia harrastajia tulemaan paremmiksi omassa harrastuksessaan. John Deere auttaa maanviljelijöitä tulemaan paremmiksi maanviljelijöiksi.

Yhteistä näille kaikille on tiukka keskittyminen yhteen asiaan ja sen tekeminen kilpailijoita selvästi paremmin. Mitä tarkemmin määritelty sisältömissio on, sen parempi.

3. Määritä liiketoiminnalliset mitattavat tavoitteet

Sisältöstrategialla pitää aina olla selkeät liiketoiminnalliset mitattavat tavoitteet. Koska sisältöjen avulla yritys voi parantaa omaa liiketoimintaansa hyvin eri tavoin, tässä kohti yrityksen kannattaa miettiä laajasti ja ennakkoluulottomasti, mitä päämääriä sen kannattaa tavoitella.

Sisältöjen keinoin yritys voi parantaa markkinointia, myyntiä, asiakaspalvelua, tuotekehitystä, sisäistä viestintää, haluttavuuttaan työpaikkana, sitouttaa olemassa olevia asiakkaita, hankkia uusia asiakkaita, vaikuttaa sidosryhmiin jne.

Tärkeintä on päättää oman liiketoiminnan ja tilanteen perusteella omat tavoitteet ja myös mittarit niille.

4. Konsepti, prosessit ja aikataulutus kuntoon

Sisältöstrategian toteuttaminen on yksinkertaistetusti oman median rakentamista halutulle tarkkaan rajatulle kohderyhmälle. Omassa mediassa oleellista on konsepti, jotta kaikki tekijät tietävät mitä sisältöjä tehdään, kenelle, miksi ja miten. Kun konsepti on kirkas, toteutus on helpompaa ja tehokkaampaa ja tulokset parempia.

Sisällöntuotannon prosessit ja aikataulutus pitää myös saada kuntoon ellei yrityksen sisältötiimi halua saada aikaan isoa sekavaa kaaosta, jonka lopputulos on parhaimmilaankin hädin tuskin tyydyttävä.

5. Resurssoi realistisesti ja pitkäjänteisesti

Yrityksen kyky toteuttaa luomaansa tavoitteellista suunnitelmaa on kriittinen ja usein aliarvioitu kohta sisältöstrategiassa. Sisältöjen avulla vaikuttaminen omiin asiakkaisiin on suurelle osalle yrityksistä uudenlaista ja pitkäjänteistä tekemistä. Se myös vaatii erilaista osaamista: taitavia kirjoittajia, tarinankerronnan käsikirjoittajia, visualisteja, hyviä valokuvaajia, animaattoreita, liikkuvan kuvan ammattilaisia, dramaturgeja jne.

Yrityksen kannattaa rakentaa oma sisältötiimi, joka vastaa sisältöstrategian toteutuksesta ja sen jatkuvasta parantamisesta. Kaikkea tekemistä ei kannata ulkoistaa.

Yrityksen kannattaa etsiä sisältöstragiaan sopivimmat kumppanit, jotka auttavat yrityksen sisältötiimin kouluttamisessa, sisältöstrategian jatkuvassa sparraamisessa ja pystyvät myös joustavasti auttamaan tekemisessä. Osa tekemisestä kannattaa ulkoistaa.

Kaikelle tälle tekemiselle pitää luonnollisesti olla realistinen pitkäjänteisen tekemisen mahdollistava budjetti. Koska sisältöstrategian toteuttaminen ei voi olla lisänä kaikkeen muuhun yrityksen tekemiseen, varat tekemiseen pitää löytää säästöistä muualta. Yritykset, joille sisältöstrategian toteuttaminen on sisältömarkkinointia ja oman median rakentamista, ovat siirtäneet rahoituksen tähän tekemiseen vähentämällä aikaisempaa tehottomammaksi osoittautunutta perinteistä mediamainontaa.

6. Mittaa, analysoi ja paranna

Koska sisältöstrategian toteuttaminen ei ole yksittäisten pikamatkojen juoksemista vaan pitkäjänteinen maraton, jatkuva mittaaminen, analysointi ja tekemisen parantaminen ovat oleellinen osa sisältöstrategiaa.

Kun mittarit on valittu oikein ja niiden toteutumista seurataan, yrityksen sisältötiimi voi koko ajan analysoida tekemisensä tuloksia ja parantaa toimintaansa analyysin pohjalta. Parhaimmillaan sisältöstrategia onkin tavoitteellinen suunnitelma, jota kehitetään ja parannetaan ketterän kehityksen menetelmin jatkuvasti.

Tulossa syyskuussa: Kuinka luoda asiakaskeskeistä tarinankerrontaa osana sisältöstrategiaa

Content Strategy Forum

Puhun syyskuun sisältöstrategia-konferenssissa CS Forum 2013 Helsingissä kuinka luoda asiakaskeskeistä tarinankerrontaa osana sisältöstrategiaa.

Syyskuun 12.-13. päivinä Helsingissä järjestetään kaksipäiväinen kansainvälinen sisältöstrategia -konferenssi, jossa sisältöstrategian asiantuntijat kertovat sisältöjen ja tarinoiden mahdollisuuksista yritysten liiketoiminnassa.

Verkkosisältöihin keskityneen CS Forum 2013 -konferenssin järjestäminen Helsingissä on mainio asia. Se toivottavasti lisää kiinnostusta ja ymmärrystä yritysten omistajissa ja johdossa, miksi ja miten sisältöjen ja tarinoiden avulla yritys voi parantaa liiketoimintaa, sitouttaa asiakkaita ja kasvattaa kilpailuetua vain perinteisesti markkinoiviin ja viestiviin kilpailijoihin nähden.

Toivoisin, että myös toimittajat kiinnostuisivat seminaarin sisällöstä. Mitä paremmin tämä sisältöbisnes kasvaa Suomessa, sitä enemmän on työtä tarjolla mediayhtiöistä pois joutuville sisältöjen rautaisille ammattilaisille.

Omassa puheenvuorossani annan vinkkejä kuinka luoda asiakaskeskeistä tarinankerrontaa osana sisältöstrategiaa.

CS Forum 2013 -konferenssin tuo Suomeen Vapa Media. Konferenssi on aikaisemmin järjestetty Pariisissa, Lontoossa ja Kapkaupungissa.

Vaikka suomalaiseen kulttuuriin ei oman hännän nostaminen kuulu, nostan silti: Kun kerran alla oleva mainos sanoo, että ”Paikalla maailman parhaat sisältömarkkinoinnin asiantuntijat”, niin pitäähän minunkin siellä olla 😉