Kategoriat
Sisältömarkkinointi

6 oleellista asiaa sisältömarkkinoinnista

Sisältömarkkinoinnin nousu alkoi kun yritykset huomasivat, että perinteinen yksisuuntainen mainonta ei enää toimi samalla tavalla kuin ennen. Piirros: Tom Fishburne.

”Sisältömarkkinointi on vahva väline”. Näin otsikoi uusin Mainostaja-lehti (1/2013) juttunsa, johon minuakin oli haastateltu. Nyt kun luin jutun uudestaan, huomasin että jutussa oli yksi puute. Nostan sen esiin nyt: Viisi haastattelussa kertomaani asiaa sisältömarkkinoinnista ja se kuudes kertomatta jäänyt, jota olisi pitänyt korostaa. Olkaa hyvät:

1. Sisältömarkkinointi on vanha laji

Sisältömarkkinointi ei ole uusi markkinoinnin laji. Sen historia ulottuu yli 100 vuoden päähän. John  Deeren The Furrow -aikakauslehti on maailman vanhin edelleen julkaistava asiakaslehti ja vanhin esimerkki sisältömarkkinoinnista, mitä olen löytänyt.

2. Sisältömarkkinoinnin uusi nousu alkoi 2009

Vuonna 2009 sisältömarkkinointi alkoi herättää uutta laajempaa kiinnostusta Yhdysvalloissa. Yritykset olivat huomanneet, että  perinteinen yksisuuntainen, ”huutava” markkinointiviestintä ja mainonta eivät enää toimi samalla tavalla kuin ennen.

Internet on tuonut mukanaan sisältöjen ja viestien ylitarjonnan, jossa vain parhaat, hyödyllisimmät, kiinnostavimmat ja viihdyttävimmät sisällöt nousevat esiin ja lähtevät leviämään sosiaalisessa mediassa. Jos yritys ei pysty tällaisia sisältöjä tuottamaan, mutta sen kilpailija pystyy, erinomaista sisältöä tuottava yritys voittaa muuten  tasaväkisessä kilpailussa.

Vuotta 2012 voi pitää sisältömarkkinoinnin läpimurtovuotena Yhdysvalloissa ja Britanniassa. Vuodesta 2013 on tulossa Suomessa sisältömarkkinoinnin voimakkaan heräämisen vuosi.

3. Kolme nousun estettä jotka ovat poistuneet

Sisältömarkkinointi on lähtenyt nousuun senkin vuoksi, että kolme sisältömarkkinoinnin yleistymisen estettä on poistunut.

Ensimmäiseksi: Kuluttajat ovat yhä vastaanottavaisempia yritysten tuottamalle sisällölle, kunhan nämä sisällöt ovat olennaisia, hyödyttäviä tai viihdyttäviä. Internet on opettanut, ettei hyvän sisällön tuottajan tarvitse olla mediayhtiö.

Toiseksi: Hyviä journalisteja ja muita sisällöntuottajia toimii freelancereina ennätysmärä mediayhtiöiden irtisanomisten jälkeen. Aikaisemmin hyvistä sisällön taitajista oli pulaa ja he halusivat työskennellä mediayhtiöissä eivätkä yritysten markkinointiviestinnässä.

Kolmanneksi: Teknologia on mahdollistanut, että kuka tahansa voi alkaa julkaisijaksi ja mediaksi ilman suuria merkittäviä investointeja.

4. Sisältömarkkinoinnissa juttujen sankari on asiakas

Jokaisen sisältömarkkinointia vakavasti pohtivan yrityksen kannattaa suunnitella sisältöstrategiansa tarkasti. Sisältömarkkinoinnissa ei kerrota yrityksestä eikä yrityksen tuotteista vaan sisältömarkkinoinnissa juttujen sankari on yrityksen asiakas.

Yksi tärkeimmistä kysymyksistä sisältömarkkinoinnissa onkin, missä asiassa tai asioissa yritys voi kasvaa kuluttajan tärkeimmäksi ja hyödyllisimmäksi tiedon tuottajaksi. Sisältömarkkinoinnissa tärkeää on myös ymmärtää, että kyse on suunnitelmallisesta maratonista eikä yksittäisistä pikaisista kampanjoista.

5. Suurin haaste on hyvän sisällön tuottaminen

Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa tehtyjen tutkimusten mukaan suurimmat sisältömarkkinoinnin haasteet liittyvät sisältöön. Yritykset eivät kykene tuottamaan tarpeeksi paljon sisältöä eivätkä tarpeeksi hyviä ja laadukkaita kuluttajia kiinnostavia sisältöjä.

Ratkaistakseen tämän ongelman yritykset ovat alkaneet palkata journalisteja ja muita sisällöntuotannon ammattilaisia markkinointiinsa. Silti suurin osa yrityksistä edelleen yrittää itse tuottaa sisältöjä, jotka valitettavan usein ovat liian markkinoinnillisia eivätkä ole hyvää sisältömarkkinointia.

Tästä päästäänkin aasinsiltana siihen asiaan, mikä haastattelussa jäi selvästi sanomatta: Mitä sitten on hyvä sisältömarkkinointi?

6. Mitä hyvä sisältömarkkinointi on?

Hyvässä sisältömarkkinoinnissa yritys unohtaa hetkeksi myynnin ja markkinoinnin, ja luo omalle kohderyhmälleen sellaista sisältöä, jonka avulla nämä pystyvät tulemaan paremmiksi siinä mitä tekevät. Kun yritys auttaa sisältöjen avulla omia asiakkaitaan tulemaan paremmiksi ja menestymään, myy myös paremmin.

Hyvä sisältömarkkinointi on aina hyödyllistä tai viihdyttävää, ja tämän hyödyn tai viihdyttävyyden määrittää aina lukija – ei sisällön tuottanut yritys. Hyvässä sisältömarkkinoinnissa yritys itse haluaa ylpeänä ja avoimesti kertoa tuottaneensa mainion sisällön.

Huonossa sisältömarkkinoinnissa sisällöt eivät kuluttajan mielestä ole hyödyllisiä tai viihdyttäviä. Piilomainonta ja tuotesijoittelu eivät ole sisältömarkkinointia laisinkaan, vaan ne ovat edelleen piilomainontaa ja tuotesijoittelua.

Heitän nyt pallon teille lukijani. Opitaan yhdessä. Mitä oleellista jäi edelleen kertomatta sisältömarkkinoinnista?

Kategoriat
Sisältömarkkinointi

113 vuotta sisältömarkkinointia toi yli miljoonan levikin 14 kielellä yli 40 maassa

The Furrow -aikakauslehti on maailman vanhin yrityksen asiakasjulkaisu ja vanhin esimerkki sisältömarkkinoinnista, mitä olen löytänyt. Niinpä päätin uhrata viikonlopusta aikaa The Furrow´n tutkimiselle, varsinkin kun The Furrow -lehden julkaisija, kaikenlaisia työkoneita valmistava John Deere on menestynyt 2000-luvulla erinomaisesti millä tahansa talouden mittarilla mitattuna.

Missio: Auttaa maanviljelijöitä paremmiksi viljelijöiksi

1800-luvulla maatalouskoneita valmistava John Deere alkoi julkaista The Furrow -lehteä vuonna 1895 ja alusta lähtien lehdellä oli selvä missio: julkaista sisältöä, jonka avulla maanviljelijöistä tulee parempia maanviljelijöitä. Lehden tehtävä ei ollut rummuttaa John Deeren brändiä eikä mainostaa maatalouskoneita.

Tänäänkin lehdellä on sama missio, mikä näkyy lehdessä. Kaikki lehden artikkelit ovat journalistisesti korkeatasoisia. Kaikki mainokset erottuvat selvästi sisällöstä ja ovat John Deeren omia mainoksia, lukijatutkimuksen mukaan erittäin luettuja nekin. Muiden yritysten mainoksia lehdessä ei näy.

Minkäänlaisia advertoriaaleja tai tuotesijoittelua jutuissa ei vieläkään ole, vaikka niistä puhutaan paljon sisältömarkkinoinnissa. John Deeren brändi ei esiinny The Furrow-lehden kannessa.

The Furrow lehden voi tilata itselleen ilmaiseksi. Lehti ilmestyy kuukausittain yli miljoonan levikkisenä eri tietojen mukaan 12-14 eri kielellä ja yli 40 maassa. The Furrow -lehden voi käydä lukemassa tästä linkistä.

Oppi: Tule asiakkaasi tärkeäksi tiedon tarjoajaksi

The Furrow on hyvä esimerkki sisältömarkkinoinnista, jossa yritys tulee oman erikoisalansa merkittäväksi, jopa tärkeimmäksi, tiedon tarjoaksi.  John Deeren mukaan The Furrow on laajalevikkisin maatalouslehti maailmassa. Sen sisältö tuotetaan lukijan näkökulmasta ja lukijaa palvellen ilman että sisältöön ”piilotetaan” perinteistä markkinointia tai myyntiä.

The Furrow´n esimerkissä John Deere tuottaa arvokasta ja korkealuokkaista sisältöä, jonka avulla maanviljelijät voivat oppia ja tulla paremmiksi maanviljelijöiksi. The Furrow rakentaa luottamusta, jonka varaan muu markkinointi, mainonta ja myynti voivat nojata ja toimia paremmin.

Pitkäjänteistä ja tuloksellista sisältömarkkinointia

The Furrow ei ole ainoa John Deeren julkaisema sisältömarkkoinnillinen julkaisu. Muita ovat muun muassa Homestead Magazine, The Worksite Journal, Forestry Review, Industrial PowerSource, Construction Equipment Review, Marine Commercial PowerSource ja Marine Recreational PowerSource.

Historiastaan ylpeä John Deere luo sisältöä myös menneisyydestä. The Plowshare tarjoaa neljästi vuodessa juttuja ja kuvia vanhoista traktoreista, vanhoista laitteista ja John Deeren historiasta.

John Deeren sisältömarkkinointiin voimakkaasti pohjautuva markkinointistrategia tuntuu toimivan ainakin lukujen valossa. Kymmenen vuoden aikana yrityksen liikevaihto on kasvanut pyöresti laskettuna noin 250%, liikevoitto noin 400% ja osakekohtainen tuotto reilusta 1 dollarista lähes 8 dollariin. Kuinka moni 1800-luvun alkupuolella (1837) perustettu ja edelleen samalla toimialalla toimiva yritys voi sanoa tehneensä vuonna 2012 kaikkien aikojen suurimman liikevaihdon ja olevansa elämänsä kasvukunnossa?

Pitkäjänteinen sisältömarkkinointi on ollut yksi osa tätä pitkää menestymisen ja selviytymisen matkaa. Kannattaisiko ottaa mallia?