Kategoriat
Sisältömarkkinointi

Verkkokauppa haastaa mediayhtiön – Porter vs Vogue

Porter

Uusin muotilehti Porter on toimituksellisesti laadukas ja iso paketti. Sitä ei erota mediayhtiöiden huippujulkaisuista muu kuin julkaisija. Mediayhtiön tilalta lehteä julkaisee iso muotiverkkokauppa Net-a-porter.

Tässä muutamia lukuja ensimmäisestä lehdestä:

  • 284 sivua
  • ensimmäiset 26 sivua muotibrändien mainoksia
  • kaikkiaan 72 sivua muotibrändien mainoksia
  • 8 sivua omia mainoksia
  • 66 sivun muotikuviin perustuva loistelias ostoskatalogi
  • 138 toimituksellista sivua
  • painaa arviolta yli kilon
  • ilmestyy 6 kertaa vuodessa
  • tilaushinta 45 euroa
  • Net-a-porter mobiilisovelluksen avulla lehden sivut muuttuvat verkkokaupaksi

Ensikuulemalta tässä kaikeassa ei tuntuisi olevan järkeä. Miksi kauppa laittaisi rahansa loisteliaan hyvän aikakauslehden tekemiseen? Suomessahan suunta on ollut toinen. Kauppojen aikaisemmin toimituksellisesti hyvät lehdet Pirkka ja Yhteishyvä ovat muuttuneet yhä enemmän mainosmaisiksi ostoskatalogeiksi, ovat supistuneet ja menossa digitaalisiksi pois printistä. Stockmann lopetti Exclusive-lehden ja keskittyy nyt ostoskatalogien julkaisemiseen.

Onko siis maailman johtava muotirändejä myyvä verkkokauppa tehnyt virheen mennessään suuntaan josta Suomessa luovutaan? No, ainakin yksi asia erottaa Porterin suomalaisten kauppojen aikakauslehdistä. Se on laatu. Porter on samaa tasoa kuin parhaat aikakauslehdet. Suomen kauppojen aikakauslehdet olivat parhaimmillaankin ihan hyviä, keskitasoa. Keskimääräinen taso ei vain enää riitä.

Mitä järkeä isossa painavassa aikakauslehdessä sitten verkkokaupalle voisi olla? Paljon, vastaan.

Muotiverkkokaupalla on valmis lehdestä  innostuneesti kiinnostunut asiakaskunta ja myyntikanava. Tilausten myyminen verkon kautta on kustannustehokasta ja kohdistuu juuri oikeaan kohderyhmään.

Verkkokaupan tavarantoimittajat ovat isoja mainostajia, jotka haluavat saada saman muodista intohimoisesta kiinnostuneen kohderyhmän huomion itselleen.

Lehden sisältö ja sen luominen ostettavaksi lisää verkkokaupan myyntiä.

Lehden tilaajat ja mainostajat maksavat tästä verkkokaupan markkinointivälineestä, joten verkkokauppa voi tehdä lehden jopa voitollisena. Mutta sen ei tarvitse. Kun Voguen kustantaja Condé Nast tarvitsee lehden tuottamiselleen hyvän jatkuvan voiton, Net-a-porter voi kilpailijana tehdä Porter-lehteä tarvittaessa omakustannushintaan tai jopa tappiolla markkinointi-investointina.

Jos molemmat lehdet ovat yhtä hyviä, perinteinen mediayhtiö on heikoilla tässä kilpailussa. Tulevaisuuden muotilehtien liiketoimintamalli suosii kauppojen lehtiä. Jos kaupat vain ymmärtävät saman kuin Net-a-porter. Lehden pitää olla toimituksellisesti ihan yhtä hyvä kuin sen pahimmat kilpailijat. Tätä monen kauppiaan on vaikea ymmärtää. Net-a-porterin perustaja Natalien Massenet on tämän ymmärtänyt. Mutta ennen verkkokauppiaan uraa hän olikin muotitoimittaja.

PS. Jos olisin Verkkokauppa.comin Samuli Seppälä, keskustelisin paraikaa Sanoman kanssa myynnissä olevan MB-lehden ostamisesta. Enkä heikentäisi sen toimituksellista laatua millään tavalla, päinvastoin.

Kategoriat
Sisältömarkkinointi

Neljä tärkeää asiaa jotka Game Informer opettaa mediabisneksestä ja sisältömarkkinoinnista

Games Informer

Game Informer -aikakauslehden luvut ällistyttävät:

  • digitaalinen levikki 3 miljoonaa – samaan digilevikkiin pääsevät 24 seuraavaksi suurinta aikakauslehteä (mm. Cosmo) kaikki yhteensä
  • vuonna 2010 digilevikki oli alle 5000
  • printtilevikki on 4,9 miljoonaa
  • USA:n kolmanneksi suurin aikakauslehti

Miten Game Informer kasvatti noin voimakkaasti digitaalisen levikkinsä kolmessa vuodessa?
Miten Game Informer säilyttää luotettavuutensa, vaikka se on maailman laajimman pelikauppaketjun GameStopin omistama asiakaslehti?
Mitä Game Informer voi opettaa meille mediabisneksestä?
Mitä Game Informer voi opettaa meille sisältömarkkinoinnista?
Näitä kysymyksiä mietin, kun luin Ad Agen artikkelia Game Informerista ja aikakauslehtien digilevikeistä: Why Magazine iPad Subscription Numbers Are Worse Than You Thought.

1. Tilauksen paketointi toimii

GameStop pelikauppaketju on paketoinut Game Informer -lehden tilauksen kanta-asiakasohjelmaansa. Pelikauppaketjun asiakas voi valita ilmaisen kanta-asiakasohjelman, johon lehteä ei kuulu, tai vuodessa 14,99 dollaria maksavan jäsenyyden, johon kerran kuussa ilmestyvä Game Informer -kuuluu. Lähes kaikki lehden tilaukset perustuvat kanta-asiakasohjelmaan. Kun GameStop uudisti kanta-asiakasohjelmansa 2010, Game Informerilla oli alle 5000 digitilaajaa. Nyt digilevikki on kasvanut noin 3 miljoonaan.

Asiakaslehden paketointi osaksi kanta-asiakasohjelmaa tavalla, jossa asiakkaalla on vapaus valita ilmaisen kanta-asiakkuuden ja maksullisen lehden tilauksen sisältävän vuosijäsenyyden välillä toimii. Entäpä jos Suomessa esimerkiksi Kesko ja S-ryhmä paketoisivat Pirkka-lehden ja Yhteishyvän samalla tavalla?

2. Lukijalle vapaus valita mieleinen kanava – samalla hinnalla

GameStop antaa tilaajalle vapauden valita digitaalisen Game Informer -lehden ja perinteisen printtilehden välillä. Sama hinta, sama jäsenyys.

Lukijaa ohjataan valitsemaan digiversio muun muassa seuraavilla perusteilla: interaktiivista sisältöä, videoita, ekologisempi ja digilehden saa nopeammin.

Lukijaa ei kuitenkaan ohjata Suomessa yleisellä tavalla, hinnalla. Olisi varmasti houkuttelevaa hinnoitella GameSpotille kalliimmaksi tuleva printtilehti lukijalle kalliimmaksi kuin digilehti. Sama hinta molemmilla versioilla tuntuu olevan toimivampi ratkaisu, ainakin lukijan näkökulmasta.

3. Itsenäinen toimitus tuo luottamuksen

Game Informer -lehti perustettiin jo vuonna 1991. GameStop osti lehden vuonna 2000 ja alkoi myydä irtonumeroita ja maksulliseen kanta-asiakasjäsenyyteen sidottuja tilauksia pelikaupoissaan. Game Informerin toimitus on oma erillinen ja itsenäinen yksikkönsä.

Itsenäisyys ja luottamus ovat GameStopin kannalta järkevää. Kun Game Informer mediana neuvoo ja opastaa parhaiden pelien ja kullekin sopivien pelien äärelle, lukijat, siis GameStopin asiakkaat, ovat tyytyväisempiä kuin jos Game Informer pyrkisi vain mainostamaan pelejä.

Tästä monen asiakaslehden kannattaisi ottaa mallia.

4. Yritysten oma media lisää kilpailua

Game Informerin 12 numeroa maksavat vuodessa 14.99 dollaria. Tilaushinta on enemmän kuin kilpailukykyinen. Game Informer ei varmasti ole paras pelilehti, mutta monelle pelaajalle Game Informerin kaltainen, riittävän laadukas ja riittävän itsenäinen asiakaslehti riittää. Kun mediabisnes rimpuilee perinteisen liiketoimintamallin murentuessa alta, Game Informerin kaltaiset, hyvät yritysten omat asiakaskeskeiset mediat kasvavat.

Mitä tapahtuisi, jos Verkkokauppa.com tai Expert ostaisi MB-lehden (Mikrobitti), ja säilyttäisi sen toimituksellisen itsenäisyyden? Kaupallehan on parempi, jos se pystyy luotettavan median avulla opastamaan asiakkaitaan valitsemaan ja löytämään tarpeilleen ja kukkarolleen sopivimmat tuotteet. Luottamus sitouttaa ja tuo asiakkaan takaisin yhä uudestaan. Palaava kanta-asiakas on aina parempi kuin kalliilla mainoskampanjalla hankittu kokonaan uusi asiakas.