Pintaa ja pinnan alta

Jouni Tervo on perinteisen linjan journalisti, joka kaltaisineen menee uutisanalyysissaan pahasti metsään tuomitessaan internetissä julkaistavat uutiset pääsyyksi sanomalehtien tilaaja- ja lukijamäärien alamäkeen. Jouni Tervon surkea uutisanalyysi julkaisiin HS:ssä 28.8. kulttuurisivulla ja HS.fi:n maksullisella puolella, enkä ymmärrä miksi.

Jouni Tervojen logiikka toimii siis näin: Koska joskus joku idiootti kustantaja päätti alkaa julkaista sanomalehden kalliilla tehtyjä arvokkaita tilaajien maksamia uutisia ilmaiseksi internetissä ja koska muut idiootit kustantajat päättivät seurata,  fiksut lukijat lukevat nyt internetissä uutiset ilmaiseksi eivätkä enää tilaa sanomalehtiä samassa määrin kuin ennen, minkä vuoksi sanomalehdet voivat taloudellisesti kohta niin huonosti ettei millään niistä ole tulevaisuudessa varaa laadukkaaseen journalismiin. Loogista kyllä, mutta metsää ei nähdä puilta.

Mutta analysoidaan nyt ensin missä kaikessa Jouni Tervot ovat väärässä ja jatketaan sen jälkeen tarinaa miksi he ovat väärässä. Kari Haakana muuten jo perusteellisista torppasi Tervon analyysin, joten yritän tiivistää tarinan alkuosan. Haakanan torppaus kommentteineen kannattaa käydä lukemassa.

Väite 1: Sanomalehtien verkkolehtien kävijämäärät ovat laskeneet. Muutamat kärkimediat keräävät klikkaukset ja muut joutuvat tyytymään satunnaiskävijöihin, eikä muutosta parempaan näy.

Kävin läpi kolmisenkymmentä suomalaisen median saittien kävijämäärien kehityksen viimeisen vuoden aikana julkisesta TNS Metrixin mittauksesta. Lähes kaikkien kävijämäärät ovat kasvaneet selvästi ja erityisesti maakuntalehtien saittien kävijämäärät ovat kasvaneet voimakkaasti, tuplaantuneet tai jopa kolminkertaistuneet (Savon Sanomat). Ainoastaan Kalevan kävijämäärä on ollut viime viikkoina alempi kuin vuosi sitten. Samalla tasolla ovat MTV3, Yle ja Talsa.

Totuus: Kuluneen vuoden aikana sanomalehtien verkkolehtien kävijämäärät ovat kasvaneet voimakkaasti - erityisesti monen maakunnallisen sanomalehden, jotka Tervon analyysissa saivat vain satunnaiskävijöitä.

Väite 2: Sanomalehtien verkkopalvelut eivät tuota mitään vaan ovat tappiollisia

Varmasti ovat tappiollisia vielä monella lehdellä, mutta kannattaviakin jo löytyy Suomesta - ja ennen kaikkea maailmalta. Ihan naapurimaista löytyy esimerkkejä, miten mediayhtiöt tekevät verkkopalveluistaan kannattavia. Lukekaa vaikka tämä Schibstedin raportti (pdf 68 sivua). Kyse ei siis ole siitä, onko sanomalehtien verkkopalveluista mahdollista tehdä Suomessa hyvin kannattavia, vaan kysymys on siitä halutaanko niihin investoida ja halutaanko käyttää kaikki mahdolliset tulonlähteet uudella tavalla, ja halutaanko olla myymättä markkinointinäkyvyyttä mainostajilla kovalla alennuksella kuten nyt tapahtuu. Onneksi suomalaiset mediapäättäjät eivät osta Jouni Tervojen analyysejä vaan luottavat parempiin mediatrendien ja mediatalouden analyyseihin.

Totuus: Sanomalehtien verkkopalvelut ovat oikein tehtyinä hyvin kannattavia myös Suomessa - muutamat jo nyt.

Väite 3: Iltapäivälehtimarkkinat supistuvat vauhdilla. Ihmiset vilkaisevat lööpit mutta eivät osta lehteä vaan vilkaisevat jutut verkosta.

Välillä Tervokin osuu oikeaan. Iltapäivälehtien puheenaihejournalismi on siirtynyt verkkoon, mikä tietää hallaa iltapäivälehdille. Mutta Tervon johtopäätös iltapäivälehtien supistuvista markkinoinnista ennakointina muille mediamarkkinoille ontuu. Enkä osta sitäkään, että iltapäivälehdet ovat omilla suosituilla saiteillaan ainoa syypää lehtiensä levikin laskuun. Väitän, että puolet iltapäivälehtimarkkinan laskusta olisi tapahtunut vaikka iltapäivälehdet olisivat kokonaan pysyneet pois verkosta. Tähän palaan osassa 2.

Totuus: Totta ja osin vääriä johtopäätöksiä sen perään.

Väite 4: “Yhä useampaa painettua lehteä taitaa odottaa iltapäivälehtien kohtalo: menot kasvavat, tulot ehtyvät, eikä uusi media tuota mitään. Häviäjinä ovat tekijät ja lukijat”

Hmm. Voi olla näin tai tarkemmin jos haluaisi sanoa uhkakuvan: printtilehden tekemisen menot kasvavat tuloja enemmän eikä uusi media tuota tarpeeksi paljon täyttääkseen vajeen. Mutta analyysi syystä - syyhän on tervoille ulkoinen eli internet - on väärä. Tietenkin ulkoisen syyn löytäminen on helppoa, kun ei haluta katsoa peiliin. Jos Suomessa painetulle lehdelle käy huonosti, niin silloin tuo painettu lehti on tehty niin, että se ei enää ole lukijoille tarpeellinen, ja sen sietääkin painua manan maille. Vaikka tuote olisi sanomalehti ja jutut journalistisesti loistavia.

Totuus: Jos painetulle lehdelle käy taloudellisesti heikosti, syynä ei ole internet vaan lehden jääminen tuotteena sellaiseksi että se muuttuu muuttuvassa yhteiskunnassa tarpeettomaksi ja hyötyyn nähden liian kalliiksi tuotteeksi. Tämä skenaario voidaan välttää kehittämällä painettua lehteä haluttavaksi ja tarpeelliseksi tuotteeksi. Ihan taloustieteiden perusasioita, jotka tuntuvat olevan liian monelta mediatalouskriitikolta hukassa.

Väite 5: Mediayhtiöiden olisi pitänyt olla ensinkään laittamatta internetiin sisältöjä ilmaiseksi.

Onhan tätä yritetty Suomessa ja maailmalla. HS, News York Times ja Kaleva muutaman mainitakseni. Eikä se toiminut. Eikä lisännyt tilauksien määrää. Ja hei - onhan se onnistunut, Suomessakin. Kauppalehti mainitakseni. Jos joku suomalainen sanomalehti jossain julkaisee internetissä ilmaiseksi niin arvokasta sisältöä, että se on suomalaisille niin tarpeellista, että siitä halutaan maksaa, niin varmasti media onnistuu kun laittaa tällaisen sisällön maksulliseksi. Valitettavasi ei taida sellaista sisältöä löytyä - enää ei edes aikuisviihteen puolelta. Ja jos löytyy, soittakaa minulle, haluan sen firman osakkaaksi

Kannattaa myös muistella vanhoja aikoja missä järjestyksessä nettiin mentiin: 1) Ensin sinne menivät median kuluttajat eikä mainostajilla ja sanomalehdillä ollut hajuakaan miksi. 2) Median kuluttajien perässä nettiin menivät tavaroiden ja palvelujen myyjät eikä sanomalehdillä ollut vieläkään hajua miksi - ainoastaan tunne että pakko mennä perässä oppimaan. 3) Media meni viimein perässä kustantajan asenteella ajatellen, että kun me julkaisemme nettiin laadukkaan sisällön, surffaajat palaavat meidän mediabrandin pariin. Pieleen meni ja Googlesta kasvoi vuosikymmenen menestyksekkäin mainosrahoitteinen mediayhtiö. Eikä sanomalehdillä ole vieläkään hajua miksi (tai no sillä fiksummalla osalla jo on, mutta kärjistykset saalittakoon).

Totuus: Sanomalehtien levikki- ja lukijamäärät alkoivat laskea jo ennen internetin syntymistä ja kasvamista merkittäväksi mediaksi. Internet on kiihdyttänyt kehitystä varsinkin Yhdysvalloissa mutta se ei ole perussyy eikä kehitykseltä olisi voinut välttää jättämällä internetissä julkaisemisen väliin ja jättämällä internetin ilmaiseksi mediasisältöä jo muutenkin julkaiseville medioille kuten televisiokanaville (Suomessa MTV3 ja YLE) ja kaupunkilehdille. Uutisten julkaiseminen ilmaiseksi internetissä ei ole perustava syy sanomalehtien laskeviin levikki- ja lukijamääriin.

Tämän tarinan osa 2 ilmestyy lähiaikoina ja siinä perustelen miksi Jouni Tervot ovat väärässä siinä, että internet ja siellä julkaistut ilmaiset uutiset ovat pohjimmainen syy sanomalehtien vähitellen laskeville tilaaja- ja lukijamäärille? Ja mikä se muu perustavanlaatuinen syy on. Tarina jatkuu osassa kaksi heti kun saan aikaa jatkosan kirjoittamiseen. Kaikkien blogisääntöjen mukaisesti minun pitäisi ilmoittaa julkaisupäivä tarinan jatko-osalle jotta osaisitte palata, mutta jätän lupaamatta kun aikatauluni ei kuitenkaan pitäisi. Nyt lähden kuutamouinnille